廣告活動的最後一哩

社會上閱聽媒體資源琳瑯滿目，如何有效地引起注意，提高顧客購買動機，這是「廣告難，難於上青天」之處。多數廣告主總以為讓廣告大量曝光，譁眾取寵，最後卻不見一點獲利痕跡，就像放鞭炮，哄哄鬧鬧，只剩一堆沒用的炮屑。

廣告的目的在覓得有購買力的顧客
如何避免讓廣告事務像在燒錢，在這裡援引「Last Mile（最後一哩）」概念來檢視廣告的實踐意義。Last Mile首現於沃夫、吉依和梅羅威茲出版的《最後一哩：寬頻和下一個網際網路革命》（The Last Mile：Broadband and Next Internet Revolution）一書。書中論及寬頻是種突破性科技，速度要比傳統數據機快百倍以上，然而電信網路從機房至用戶端的最末部分，最難全面建設，前面拉了這麼長的路線，要到用戶端，才能發揮功用。
這是電信服務系統上對「最後一哩」的詮釋，影射了局端與終端使用者之間的連線服務，也是兵家必爭之地，因為這是從消費者收取連線服務費的關鍵。那麼，廣告的「最後一哩」又在哪兒呢？
辛苦走了九十九哩（花了很多錢做廣告），卻在最後一哩沒法達成（沒能找到好的廣告代理商，以覓得有購買能力與意願的顧客），前面的路都白走了。Last Mile以廣告的角度而言，就是讓顧客能夠有效接收到所傳播的廣告訊息，產生資訊對稱。

打廣告，還是被廣告打？
在進一步闡述這個議題前，先容筆者藉由自身參與一項在台灣舉辦的國際研討會談起。在報名這個打著東北亞技術教育名號的國際研討會之前，因得知該會議係由台灣中部某些大學聯合舉辦，似乎聲勢不弱，外賓、學者雲集的機會很高，於是引發筆者行銷教育之「職業病」，特意撰寫了台灣高鐵相關報導，擬透過上台報告之際，讓外國人士了解到台灣交通便利性的提升，期許他們願意日後再度來台灣觀光，或者口耳傳播美好印象給各自所屬國家的友人。
不過這個天真的想法，於與會當日卻不得實現。原因在於輪到筆者報告的場次，主辦單位應某些外賓臨時要求，恣意安排其自由活動，結果引發連鎖效應，全部外國學者均離席，有的回旅館休息，有的則搭上大會安排的專車外出採購台灣名產，導致筆者無緣以「報導高鐵的學術活動」為名，行「替台灣觀光廣告」之實，不但枉費了事先投入五、六個小時精心製作全彩投影片，更白白喪失了一次國民外交的大好機會。
從此事例看來，廣告的「最後一哩」，應在於掌握傳播管道的時機。若無天時、地利、人和「加持」的傳播管道，即便是極具創意的廣告、極為生動的媒體，仍屬枉然。
打廣告，還是被廣告打？考驗著行銷人掌握廣告最後一哩的智慧！
（作者為育達商業技術學院行銷與流通系助理教授）