摩登行銷言論的反思

在資訊時代也可藉助科技和顧客深度對談，而攀上關係；運用結合科技與人心的顧客關係管理（CRM）軟體，分析資料，了解顧客喜好、體貼顧客，造就忠誠顧客群。
近來直效行銷極為熱門，與其相關的一對一行銷、關係行銷，均成坊間商業書刊時興暢談的話題。其間有專家大力稱頌人員銷售（personal sell）的精神應回歸昔日雜貨店經營原則，理由是「矸仔店」老闆對每個顧客瞭若指掌，不但叫得出姓名、了解街坊的消費特性，也知道他們家中的大小事，所以能主動提供符合所需的貨品，主客雙方因有高度的親和力和互動性，顧客就多了一分忠誠。
不過你可曾想過，既然固有的商業模式這麼了得，為何終就拼不過7-11？不禁讓人困惑於專家說詞。傳統雜貨舖老闆對客戶很熟悉，知道他們常買些什麼，甚至知道消費者的住處、多久來一回、上一次光臨是何時等，這些與資料庫行銷精神雷同的訊息，未何未被充分運用並未比先進國家提早蓬勃發展？
其實道理很簡單，就顧客來源而言，雜貨店的客群太小，沒法降低進貨成本；再者，人的記憶力有限，難以交流詳盡，比如說當老闆娘看店時，進房休息的老闆就很可能不知道誰來買了幾瓶米酒，再加上小本生意多半馬虎記帳，即使老闆本人也不見得對某位顧客上個月總共交易幾次、買了那些東西等能清楚掌握。
就像日本電視冠軍節目，曾有2位已開店10多年的拉麵師傅，透過50碗拉麵比賽份量「拿捏」的掌控，競賽規則是份量超過標準量的±20%以上均遭淘汰，結果這2位老手，竟然各自有20餘碗不合格，可見「經驗老道」、「習慣技能」並非是有力的說服工具。

運用資訊管理，摸清客戶底細
資訊時代下直效行銷的精神應在於，客戶每一次來訪（交易）均透過後端的資料庫分析統計，商家才可輕易知曉顧客狀況，如透過電腦知道王先生每週會上某企業網站瀏覽、最近一次上線時間是上週四、交易的次數一共是5次、他喜歡「御飯團」和「國民便當」、總交易金額是400元等。商家因能提供顧客更多的相關行銷資訊，提升王先生忠誠度以及增加交易次數。
回頭再談矸仔店的銷售之道，傳統老闆還吃虧於不懂運用促銷策略（例如對特定商品打折）；採光不佳的家庭式店面環境裏，也不易在乎那些一直坐冷板的「壁花」商品；更遑論該思考如何創新求變。長久以來，無可避免會被新浪潮的開店方式所淘汰。套用專業講法，企業要永續經營，得從商品面及客戶面同時下手，認真分析客戶習性，因為傳統商業只以交易為核心，而資料庫行銷則以客戶為關注點，思維完全不同。
試想，在規模經濟效應下，缺乏「知識管理」的傳統商號當然只能稱臣於具備科學管理機制的店家囉！再瞧其它行業，諸如新推出的電腦遊戲到底該銷售給哪些族群，必須靠著市場調查或回函卡之類的工具，付出額外的成本，才能得到這個答案，這絕非倚老賣老地憑經驗辦事就可畢其功於一役。
準此，不少產學界名論均須小心看待。例如麥肯全球關係行銷（McCann Relationship Marketing Worldwide） 營運長Pamela Maphis Larrick闡述關係行銷和顧客關係管理（CRM）間的「關係」時，他認為「關係行銷是行銷解決方案，而顧客關係管理卻是科技解決方案」，這話講得真玄，大概他也怕世人不懂其箇中道理，於是進一步解釋：「它的基礎在於CRM的軟體，我們相信科技讓顧客和關係管理這兩項元素能真正結合在一起。」可惜，似乎仍搔不到筆者心中疑惑的癢處，假如親愛的看倌也同筆者一樣「有聽沒有懂」，別害怕，可能你反而該自信於並沒隨便被「唬弄」了！
（本文作者為育達商業技術學院行銷流通系講師）