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直銷文摘

XP當紅,一試成主顧


分類 / 直銷文摘
作者 / 呂宏光
期數 / 第103期

    XP當紅,一試成主顧


朗讀:

愈來愈多的行銷溝通,不再談產品、談功能、談特性;而是從生活出發,談一種情境,談一種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的經驗。如果妳是「經驗創造者」,只要創造出驚奇,讓消費者(或事業夥伴)感動,就會得到來自他持久且深厚的回饋。
隨著微軟公司推出新版的Windows XP及Office XP,XP這兩個字,開始在各報章出現,儼然將成為一股新的潮流。什麼是XP?XP其實是eXPerience的簡稱,中文是「經驗」的意思。換句話說,在經歷了Windows 95、Windows98、
Windows Me之後,微軟有信心在XP 系列,讓使用電腦及網路人,有更好的體驗。微軟定位自己為「只要說出你的目的地,微軟就會讓你抵達目的地」。

經驗來自生活
在生活中,我們使用各類產品和服務,不僅用它們來解決單純的問題,也透過它們,來標榜品味、滿足個人心理需求。若描述一個人的生活型態,很大的一部分,會透過他的消費品項來觀察(買豪華房車的人有一種生活、買休旅車的人有另外一種生活),每一個消費品項背後,其實反映了一些消費者認可的價值、情感、經歷。我們每一次消費,從產品的接觸開始,到購買、使用,都是一次次經驗之旅,而這些經驗,將會強化或改變我們原有的消費行為。

舉一個例子,若將咖啡當成貨物販賣,每200公克約需費200元左右;將它包裝成商品(易開罐)賣,一瓶是20元;在丹堤咖啡(服務)飲用,則是收費35元;在星巴克咖啡館(情境體驗),一杯可以賣到100元左右。對於困於此辛苦戰場的行銷人員而言,體驗行銷的觀念無異是開了一扇門,進入一個更具想像力、更能發揮獨到創意的世界,最重要的是可以用全新的、有效的方法掌握顧客。
傳統的行銷比的是產品或服務的特色,以及價格等。競爭的主軸環繞在「功能比較強」、「外型比較好」、「價格比較便宜」,以及「服務比較周到」等,結果市場落入慘烈的競爭惡夢,別人提供什麼就要跟進,價格上更需具「競爭力」。

去年,克緹慶祝十週年紀念,喊出「我們在這裡,你在哪裡?」的口號,並推出「有機世界」體驗店,擺脫遲滯成長的困擾,再創35億元的高營業額。愈來愈多的行銷溝通,不再跟我們談產品、談功能、談特性;他們從生活出發,談一種情境,談一種具有普遍性、令人暈眩感官、又觸動人心的經驗。市場有這麼多的直銷公司,提供各類資訊、產品、服務解決問題,消費者會選擇誰呢?在消費(或事業)過程中,誰能為他們創造出驚奇的歷程,誰將雀屏中選!

營造全新體驗吸引顧客
在網路亞瑪遜書店amazon買書的人,買的是「書」,還是「美妙的網路購書經歷」?在五星級飯店下榻的商務人士,消費的是一間高級套房,還是「賓至如歸的商務旅行」?買金龜車的人,買的是一台代步工具,還是「令人懷念的六

○年代」?耐吉Nike球鞋是在賣鞋,還是「賣打球時的感覺」?星巴克是在賣咖啡,還是賣「喝咖啡的氣氛」?

消費經驗是可以被塑造的,行銷人應該跳脫產品的特性,跳脫和競爭品牌無止境的功能標榜競賽,發揮想像創意,專注心力去為消費者(事業夥伴)塑造一份全新的體驗。
體驗行銷 ( Experiential Marketing )站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)5個面向,重新定義、設計行銷作為的一種思考方式,此種思考方式突破傳統上「理性消費者」的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費後的體驗,才是購買行為與品牌經營的關鍵。
給別人好的第一印象,只有一次機會。給消費者美好的第一次消費經驗也是。網際網路加速訊息傳播,消費者更容易把他的經歷分享給朋友同儕,然後透過這些人,產生兩次、三次、多次傳播。好事「易」出門,壞事,也會加速地傳遍千里。我們不能輕忽和消費者的每一次接觸。
如果你定位自己是一個「產品的供應者」或「服務的提供者」,你會做出好產品,提供好服務;如果你定位自己是一個「經驗的創造者」,你會創造出驚奇,只要能讓消費者(或事業夥伴)感動,你會得到來自他持久且深厚的回饋。

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