以立基行銷推展台灣文化品牌

在吳心怡所著的《左腦攻打右腦》書中，談到開羅當地人有個笑話是這樣的：有一天，一個下埃及人想要去上埃及人開的店裡買冰箱，下埃及人知道上埃及人決不會賣東西給下埃及人，所以這個下埃及人決定換上西裝，喬裝成西方人，到上埃及人的店裡說：「我要買這個電冰箱。」只見上埃及人說：「我不賣東西給下埃及人。」
下埃及人沒想到一下子就被認出來了，只好立刻回家再重新喬裝。他戴上假髮，在臉上抹粉化妝，穿上和服，喬裝成日本女人，他再走到上埃及人的店裡，指著冰箱說：「我要買這個電冰箱。」沒想到上埃及人還是說：「我不賣東西給下埃及人。」
下埃人一臉驚訝的問：「為什麼不管我裝成什麼樣子，你都知道我是下埃及人？」上埃及人回答：「因為那是電視機，不是電冰箱。」
借用這個笑話來觀察行銷世界，發現市面有些品牌正在做著下埃及人做的事情。當然，笑話中的上埃及人在現實生活中變成了消費者。
已經存在市場上的品牌當然是可以被修正的，但那必須從內在本質做起，而且成功的代價很大（除非是個名不見經傳的牌子，那又另當別論），突然脫離該品牌原來的個性，便等於輸入了另一個品牌形象到消費者腦海裡。消費者只會覺得困惑，但不會被騙，雖然廠商聽不到消費者當面說：「因為那是電視機，不是電冰箱。」故而培育品牌的路上，切莫因手法豐富，而過於貪心，把品牌搞得像個精神分裂的四不像。
常見的一種有效的品牌策略，是將行銷努力集中在一個狹隘、規模小、非常特別、擁有極度特殊的需求與希望的市場區隔上，是謂立基行銷（niche marketing）。近年受到熱列討論的「文化創意產業」，可謂是台灣應該設法「還我本色」而致力表現的行銷立基點。
文化創意包括了：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚、建築、創意生活及數位休閒娛樂共13項產業。根據台經院提供的文化創意產業規模推估資料，保守估計至民國97年將達到一兆一千六百億元。當文化加上科技，更是潛力無窮，被列為國家重點發展計劃「兩兆雙星」之一的數位內容。這是因為台灣的魅力，正讓全世界心動，由幾米、張惠妹、雲門舞集、誠品書店……，已經開始有諸多文化因子讓遙遠國度的人有股哈台的衝動。
一位征戰全球的企業人，初到荷蘭，提起台灣，他的商業對手立刻說，「那是雲門舞集的國家。」報紙還登載，有位美國男孩在法國歌劇院區尋尋覓覓，終於找到留法台灣年輕藝術家們開的珍珠奶茶專賣店，他們在歐洲賣起正港台灣味：客家莊桌椅、侯孝賢電影「海上花」劇照，「讓人有想去台灣的慾望，」一位外國佬上班族說。
目前，在全世界各種物質產品皆供過於求的時代，產品或服務是否能創造出一個引人入勝的故事，消費過程中給予顧客愉悅的體驗，成為決定產品價值的關鍵，而因為文化創意產業過去受到不少人的忽略，才是值得開發的潛在利基。有這璞玉般的瑰寶，企業家應該把眼光拉遠，將資金投入在成長中的文化創意產業，而不是讓國外資金大量買走台灣創意。過去政府疏於文化創意產業這塊園地施肥，荒地上竟也開出幾朵秀異的花，而今要讓它花開滿園、四處飄香，台灣還有很多挑戰。
(作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)