割喉戰秘訣

劉典嚴
景氣冷颼颼，「省錢行家」滿街比比皆是，廠商為逆境求存，紛紛以「價格破壞」拚搏市場佔有率。特別是當日本吹起「百元均一店」，打破日本貨一向高價的原則後，慣於哈日的台灣怎會甘於服輸！
堪稱正老牌「日本通」的邱永漢，2002年引進了大創百貨，以台幣50元的均一價進駐台灣，開業之初即進口八個貨櫃，上萬種商品一日之內被一掃而空；大約同期，打著39元低價招牌的商店也如雨後春筍般冒出來，日韓貨混合賣，亦頗能聚集人氣。
更具價格破壞力的10元商店，近來在全省夜市、街坊像螞蟻雄兵一般竄出，徹底滿足消費者只願花小錢、買多樣東西的「佔便宜」心理，據聞只要位置好的店家，每月甚至可衝上百萬元業績。筆者週遭，就不乏「公開表示」以逛10元商店為樂的同仁。

「破壞價格」與「成本控制」並重
就行銷觀點，競爭力的來源不外「低成本」與「差異化」，過去只要有其中任一項，即可具備商場優勢，然而，今日卻往往非兩者兼顧不可。先談低成本，從事價格破壞需注意成本控制，否則極易成為流血販賣；根據觀察，日本能在價格割喉戰成功的零售廠商，必然人事精簡、省略中盤商縮短通路、與業界策略聯盟，以求垂直或水平整合。
以日本連鎖居酒屋「秋家」為例，其店內標榜所有菜色價錢都低於200日圓，平均比一般居酒屋低100日圓，這百圓之差，就來自直接從中國產地購買已切、洗的蔬菜，不僅跳過大盤商，還省下處理材料的人力，如此的競爭力讓它在2002年的業績逆勢成長了34％。
台灣10元商店經營成功的關鍵，也在找對貨源。「現在10元商店七成以上的貨品都是大陸貨，其中大部分都是從號稱世界最大雜貨集散中心──浙江義烏進貨，」經營10元商店加盟的涂明哲坦白說。不僅台灣人會去，嗅覺靈敏的歐美、亞洲各國商人也早已把義烏街頭擠得水洩不通。

掌握消費者求新求變的胃口
除了與通路相關的供應鏈管理要好，消費者求新求變的胃口更是不容忽視，這就需要差異化的功夫。
以書市為例，在台北市松江路開了全省第一家69元書店的沈榮裕，原本只是在為庫存書、倒店書，以及泡水書找尋出路，又因曾將金庸武俠小說以69元廉售，而在網路上「傳為美談」，生意好到50坪的店裡擠得水洩不通，且外頭排隊的人竟比店內的人更多。
當沈榮裕體悟到書籍暢銷的關鍵在於──消費者要的是「不同的書」，遂挖空心思到處找書，譬如引進美國平價的企鵝（Penguin）叢書，數千本迅速銷售一空；他終於了解，消費者不只是要便宜，更希望得到「令人驚奇」的差異化效果。
他苦笑道，若愛書人一段時間後再上門，發現架上仍是相同的書，絕對不會二次消費。

低價策略首重商品迴轉速度
不景氣時代消費者不易衝動購物，政大企管系副教授別蓮蒂指出，即使掌握到消費者省錢的趨勢，訴求點也一定要直接、清楚、有證據，例如番茄汁就是有茄紅素，巴黎海鮮餐廳就是有吃到飽的生蠔，唯有強烈的說服點，消費者才會願意掏腰包付錢。
中國生產力中心行銷顧問組顧問陳大振認為，在低價商品策略之下，商品迴轉速度更形重要；所有物超所值的作法，對業者都是一種負擔，且經營均一價商店的業者資金通常有限，要做好商品鮮度管理、增加店裡附加價值並不容易。故而低價業者不能僅存「拚現金」的心理，還得做好行銷與物流的分析，掌握買方意願，如此，當「最新鮮」的商品提供到市場時，才不致「撈不到油水」！
（作者為育達商業技術學院行銷與流通系專任講師）