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直銷文摘

行銷人應有的責任


分類 / 直銷文摘
作者 / 劉典嚴
期數 / 第162期

    行銷人應有的責任


朗讀:

廣告媒體人吳心怡認為從事行銷工作最有趣的原因之一,「就是有機會改變世界!」
的確,行銷,簡單講,就是創造新的生活態度,養成新的生活習慣,甚至修改社會道德觀,顛覆舊有價值觀,教化新的行為準則,激發新的次文化,或是重新珍視舊文化,或鼓勵年輕人不畏官僚權勢……。可別以為這是誇大其詞、打高空的講法。
君不見,行銷可以創造新代溝,例如,新人類語言的大量借用而成為流行語,或是使得「三字經」成為酷的同義辭之一。再看行銷也可以創造英雄,例如,男因長得帥、女因長得美,被話題行銷炒作成為偶像。正因為行銷的力量如此之大,所以,行銷人千萬不要認為自己只是在賣東西,只是在販賣商品,或只是找明星代言幫助銷售。行銷人應該知道自己正在做的是推薦新觀點,激發新想法,挑戰既有慣性思考,鼓勵新的生活型態,示範新的生命可能。因此行銷工作者必須深思所提主張,將會「刺激」出閱聽大眾怎麼樣的反應。

段標:有使命感才有品牌價值
那麼,大膽創新勇敢的行銷,與沒教養、沒水準、低俗低級的界線到底在哪裡?行銷人必須竭盡所能把品質訊息「傳遞」給市場大眾。著名電影評論家羅傑.爾伯特的工作就是看一堆爛電影,偶爾看到好片時,才會有個「一級棒」的評等。這樣一來,世人就不必浪費時間去看爛電影。還有美國歐普拉的好書俱樂部,冷門書只要一上過她的節目,就能衝上銷售排行榜。但如此推崇產品的背後精神,都在於誠信,否則也會落得出場謝罪的下場(名嘴主持人歐普拉就曾因一時不查,推薦不實書籍,憤而將著作人找上電視,企圖在螢幕前挽回行銷聲譽)。再看米其林輪胎的廣告,有個嬰兒在輪胎裡玩耍,然後螢幕上打出「因為你的輪胎身負重任」,傳遞出非常明確的教化訊息;而燧石輪胎公司的品牌價值卻因為瑕疵輪胎而毀在旦夕。
高明的行銷並非明目張膽地扭曲惡質行為而成正確態度,也不是要人公開嘲笑體重過重的人,或將胸部大小變為衡量女性美唯一的標準。行銷就像外科醫生的手術刀:它可以用在好的地方,也可能被壞人利用。審慎切下這一刀,可以協助病患擺脫疾病的困擾(讓廠商發大財);但若落入沒有社會責任感的人手裡,這把刀可能會造成嚴重的傷害(以不實廣告敗壞社會善良風俗)。
簡而言之,智慧與良知仍是行銷的工程之一。行銷人可以創造新的生活態度、教化新的行為準則,但別忘了謹守智慧與良知底線的使命!

感謝您閱讀直銷世紀數位版內容


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