比美創意，找出暢銷產品的需求

市場已經從「滿足偏好」躍向「刺激需求」了，原因在於偏好者經過大量的分化已經失去主導性，眾多的流行資訊倍數加快流行的腳步，同時也倍數的縮短商品的生命週期，消費者能跟上趨勢的都不容易了，還問的出未來嗎？
2004年開發出全球最小的奈米軸承，並通過美國英特爾、日本新力的專利認證的協禧電機董事長謝新茂表示，「所謂創新，其實考驗你如何從一百個想法中，只找出一個叫好又叫座的產品。」舉例而言，iPod狂賣，但其實它剛推出時，全世界可是沒幾個人看好，賈布斯因此是在整個電腦工業冷言冷語的環境裡，一步步堆起他的競爭壁壘。等到2004年底大勢明朗，各家公司要急起直追，卻發現蘋果築起的科技高牆既高且深，這盤豐收的果實只能眼睜睜看蘋果「整碗端去」。


從刺激需求到開創需求
這不得不讓我們深思：賈布斯當年是如何在冷漠的世界中「相信自己」能夠「刺激需求」；不！應說是怎麼「開創需求」。他是如何產生強烈的自信，又如何能說服半信半疑的工程師，跟他去這拼博看似機率之外的運氣？不了解他身上的這類人格氣質（ethos），我們這些財經雜誌後見之明所做的各種各樣解釋，無非是拆掉了地基的語言樓閣而已。
行銷人能了解為什麼流行可以預測嗎？這並不是像梅爾吉勃遜所主演的電影《男人百分百》中，行銷人在家中刮一刮腿毛、試穿一下就可以產生賣絲襪的創意。這更不是上網學一些名詞，就可以侃侃而談的事。在公司內理性的贏，很可能會在感性的市場中輸，因為這已經是一場「創意比美」的競爭了。有資格在舞台上的，只剩下極少數天才拼鬥創意，成與敗比的是誰能綻放出令人驚艷的作品。
創意，就像足球的攻門一樣，當攻擊球員第一次無法將球射進門時，其他球員必須在球門外密切留意，抓住第二次進球機會，直到得分為止。世界上的發明，很少有第一次問世就十全十美的，通常要經過好幾代的改良，才能達到讓使用者方便舒適的境界。而改良的時間也許需要一、二年，或者要一、二十年，但是每一代的改良者，都會在原先的創意上增加新的元素，修正起初的錯誤，讓每回的改良都能產生新意。

避免策略錯誤導致銷售危機
美國哥倫比亞大學(Columbia University)商學院教授葛霍夫(Andew Gershoff)和強生(Erice Johnson)指出，產品銷售的危機是在策略制定過程中出現錯誤的認同與盲點。在市場分析與資料蒐集的過程中，許多企業常以自己過去的經驗來判斷，過度誇大產品功能與過度自信產品的銷售力。為避免陷入策略制定過程中，不具行銷創意的盲點，除了記取時代在變，消費群和客戶的喜好也容易跟著變的觀念，更應聽取廣大的意見，有了廣義的市場分析藍圖，將有助於評估自己的預測是否客觀和切實際，而擁有不同背景與經驗的團隊，對避免主觀的思考判斷，亦有助益。
所以說：「行銷人放手吧！」與其霸著傳統舞台沉淪，不如開創新的舞步更為有利。一旦創意領導市場競爭，就該交棒給感性的人了。
(作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系講師)