行銷任務中最艱難的進步：第一次就把服務做好

劉典嚴
2007年春季日劇《特急田中3號》中，有一集就描述了形同小混混的男主角，必須幫父親忙著乾洗店業務，然而，處事漫不經心的他，不小心將客人所送洗的襯衫燙壞了，衣服破了一個大洞，不論男主角怎麼賠罪，客人都不能諒解，原來，這件襯衫是女兒所送，極具紀念性，故而不是店家賠錢就能解決的事情。

創造一流服務品質的先決條件是不要犯錯
可見，錢能解決的事還算簡單，就怕你願意賠錢，顧客仍不願與你合解，這種麻煩才大。那麼，要如何避免這種事發生呢？提供可靠的服務是建立顧客信賴的關鍵，創造一流服務品質的先決條件就是不要犯錯。
許多企業都忽視了服務可靠的重要性，如果洗衣店弄丟了送洗的衣服，修車行沒有把送修的車子修好，對顧客的信心打擊會很大，下次可能就不上門了。

顧客評估一個企業服務的品質好壞有五個面向：A.服務的可靠性，能否正確無誤的做到所承諾的服務品質；B.服務的有形性，服務場所、設施、人員和提供的資訊好壞；C.服務的回應性，是否樂於幫助客人和提供迅速服務；D.服務的保證性，服務人員的態度、知識和能力能否讓顧客信服；E.服務的同理心，對客人是否關心、注意到顧客需要。第一個「服務的可靠性」是最基本也是最重要，做不到這點，其餘免談。

優質服務可以設定更高價格，獲得更好利潤
第一次就把服務做對，帶給企業許多好處：建立好的形象和聲譽、容易吸引更多新顧客、老顧客再光臨的意願提高、建立良好口碑，而且優質服務可以設定更高價格，獲得更好利潤。
如果企業能提供更好的服務，有許多顧客不在乎花更多的錢，而且第一次就把服務做對可以節省重做的損失，提高作業效率，更不會造成顧客不滿，甚至引來負面宣傳或報導，對企業造成嚴重打擊，此外，顧客的不滿也會打擊員工士氣，讓第一線人員感到沮喪和挫折感。
一般企業認為能夠提供98％的服務可靠性就不錯了，其實不對，儘管只有2％的錯誤也會讓企業付出很大代價（就像前述日劇中所演出的慘況），一流的企業必須做到100％零缺點服務。

但是企業要做到零缺點服務確實不容易，因為服務的好壞並沒有客觀標準，完全取決於顧客的認知和期望，對每個企業來說都是很大的挑戰。
（作者為育達商業技術學院行銷與流通系助理教授）