從鄉村包圍城市---甜甜圈戰略有助中小企業強佔市場

創造台灣經濟奇蹟的中小企業，目前多數轉戰大陸市場；事實上，西進不一定非得選擇一線城市與國際財團力拼，深耕具發展潛力的二、三線城市，更易站穩山頭。
自從台商到中國大陸投資後，多的是「出師未捷身先死」的企業，其中原因之一，在於當初創造台灣經濟奇蹟的中小企業，在資金後盾上不如國際企業雄厚，有如螳臂擋車；第二個原因則在於，台灣人多受「上海灘」等故事影響，總以為上海是淘金聖地，只要西進中國，多會選定上海，於是，眾商家盡是擠在沿海大城摧枯拉朽。錢，自然就賺得很辛苦。
就經營面而言，上海、北京等一線城市，由於人工貴、廣告開銷大，加上大都市中可供選擇的商品很多，顧客忠誠度不易培養，這些因素對於資本雄厚，可以承擔5 ~ 8年虧損的大企業，或是具科技優勢產業，也許值得；但若本身實力有限，何不從武漢、西安等二、三線城市切入，它們的市場或許小了些，不過，對手也相對少得多，只要先進入市場卡位，日後就容易變成領導龍頭。

甜甜圈策略
創辦於1987年的「娃哈哈」飲料廠，以兒童營養液發跡，後來改成生產純水、果奶、「非常可樂」等產品，至今在上海、廣州、北京等都市，仍敵不過可口可樂等世界級大品牌；雖然如此，娃哈哈在中國「內地」區域，幾乎等同於山寨霸王。
娃哈哈的行銷策略是記取「圍魏救趙」的歷史故事，採用避敵主力、擊其虛弱的「二軍戰略」：一開始即刻意避開一線城市從二級城鎮下手，快速滲透鄉村地區，在極短時間之內就有快速回本的收獲。
倘若娃哈哈直接進軍一線大城，在管銷費用昂貴的情況下，不易讓投資有立竿見影之效；再者，不在一開始就對一線城市產銷，比較不易「驚動」競爭者，畢竟擁有龐大資源的國際級大企業，一般都不會放棄像上海等城市的大市場。
娃哈哈避開一線城市從二級城鎮下手的行銷做法，目的在於看重未來還能發揮「鄉村包圍城市」的效果。當年，宏碁電腦即依此策略，先往中東、東歐、南美等區域發展，最後才得以順利切入科技泰斗美國市場。再看台灣藥酒飲料市場，過去保力達B是台灣境內第一品牌，後起的維士比為避其鋒芒，經過市場調查發現，保力達B的通路集中在台北、高雄等大都會，而居中的嘉義因地理位置尷尬、人口少，服務較差且經常缺貨，激起維士比先從嘉義扎根，繼而拓荒屏東、花蓮等處，並與當時多舖貨於藥房、超市的保力達B錯開，改走檳榔攤通路，再以周潤發領軍勞工朋友在廣告中一同喚喊「福氣啦」，贏取基層人士認同，終於成功揮軍台北等大城，後來居上，躍昇台灣保健補液的盟主。
這種預先在次要點縝密埋伏，待自身競爭力及市場率提升，才聚資鞏固週邊實力，往中心地帶與強敵一較高下的方法，由於佈陣形狀很像甜甜圈，美國人謂為「甜甜圈」戰略。近來台灣人惶恐於加入WTO後所可能面臨的種種危機，不論根留台灣或西進神洲，像是健身、醫療、物流等服務業，均存在著方興未艾的利基，如此「小魚翻身吃大魚」法則，堪供弱勢商家生存參考。
（本文作者為育達商業技術學院行銷流通系講師）