支出總在收入前---破解「新產品上市」迷失

有位年輕人拿一塊海綿來找我。首先，他要我用海綿擦臉，再讓我看看海綿上所沾的污垢，效果似乎很棒；接著問我，這塊海綿售價80元新台幣，買不買？心想還算便宜（不到百元），就說應該會買吧！他聽了之後，很興奮的說，將開一家銷售這種潔膚用海綿的公司。
照他所列的成本及毛利表，若全台每人每年使用4塊海綿，全年約有24億元毛利，龐大營利讓他臉上充滿燦爛笑容，並已投入2百萬資金。看似規劃完整的計劃，需要我幫什麼忙？他說，要我幫他規劃行銷策略及制度。
您若到量販店繞一圈，很難不為很多不錯的商品心動，可是為何你沒買？因為錢不夠、還是理智控制了購買衝動？其實，大多數的產品因為本身具使用價值才能上市，但對經營者而言，並非每一樣產品都能創造銷售利潤，說的更清楚一點就是，能讓經營者賺大錢的產品非常少。
新產品上市，先評估市場需求，將其分類為「必需品」或「非必需品」？再估計市場總銷售規模？這位年輕人欲推廣海綿，屬於非必需品，並且因為替代品太多，與他所估算的市場規模，有嚴重落差；再者，任何產品不管品質多棒，都需要讓消費者知道，這是告知成本；光靠告知還不夠，還要讓產品送到方便消費者選取的地方，才能產生交易，而這是通路、人員成本，同時在後勤單位同樣有這四項成本；然而事實上，花費這麼多並不能保證產品一定可以銷售及營收。這位年輕人僅看到理論收入不懂實際運作，缺少「支出總在收入之前」的關鍵想法。

很多創業者把計劃估計的太美好，實際上卻出現很大的變數，因估計樂觀，一旦入不敷出，只有增資或結束一途。如何克服此項盲點？執行人與評估人分開，將每件計劃案送交專家分析評估，便是解決之道。
再者，新產品推出時，需清楚市場競爭品的威脅點，也就是先弄清楚消費者為何要選（買）你的產品？此時，你一定有很多理由說服消費者接受，否則產品絕對賣不出去；同時這些「理由」也是銷售人員的銷售話術。
在通路上，新產品上市前需先想清楚採取何種方式行銷，是直銷、經銷或是店鋪？每種通路有其適合的產品，並非每一種產品都能「對號入座」。目前市場上的通路成本約2成以上，如消費者在百貨公司消費，百貨業主通常抽佣25% ~ 30%；一般超商、量販店也有所謂的上櫃費（各家要求費用不一）等，這些就是通路成本。