誠心受理退貨 傳遞有效行銷訊息

位於香港舊街中的「重慶大樓」，充斥著不知葫蘆賣什麼藥卻又似乎奇貨可居商店，這兒招攬客人的吵嘈聲浪，讓人嘆為觀止。店家只要看出你來自台灣或日本，就蜂擁而至，從手錶、寶石到仿冒的日本家電製品、盜版DVD軟體等等。如果你稍微駐足，露出感興趣的模樣，他們就開始無所不用其極地告訴你買這東西有多划算，例如電器用品和「Made in Japan」的品質相同，但在日本買可要花上倍的價錢。換句話說，店家有意向買方發出「買到便宜貨」的語言訊息。
消費者當然不能在這種地方買手錶或寶石之類的東西，理由之一，是無從知道他們拿出來的東西，到底品質是否如同他們嘴巴說的那般，買到便宜貨。畢竟沒有人賣東西會說東西不好，因此消費者也就對自賣自誇的生意口吻感到懷疑。

老王賣瓜 不該自賣自誇？
也就是說，刻意發出「自誇東西好」的宣傳用語，並不能成為賣方交出真正好東西的「承諾」。之所以向買方發出訊息，在行銷策略上的理由，是要讓買方相信已承諾或有意承諾將會賣出高品質之舉。在這種狀況下，訊息如果要能發揮功效，「容許退貨」就是方法之一。對買方來說，這意味著萬一自己不滿意之際，仍有購物保障。
從買方的立場來看，「有保障」這個附加價值就形同實質的降價，購買的誘因便增強。不過，從行銷策略觀點而言，「容許退貨」意味著光靠敘述新產品有多好，還不足以令買方信賴，但發出容許退貨的訊息，便能有效加強產品的高品質「承諾」。
在美國，商店容許退貨到令人吃驚的程度。即使是洋裝，只要有收據，不問原因就馬上接受退貨、退錢。光在店內試穿，未必能確定是否和自己其他衣服或皮包等搭配，容許退貨便可安心購買。這種情況，近年已吹到台灣的賣場，像家樂福已容許家電用品一個月內憑發票更換新品的服務，具有給予買方安心訊息的功效。

容許退貨的原則
以近年來急速成長電子商務交易模式而言，買方不能實際看到現貨，況且其主力商品不見得是必要的日用品，而是鎖定特定領域與目標顧客層的創意商品。這類商品，經常讓人覺得像一時好奇買來試試的東西，採取無條件容許退貨的策略，才會有令人安心的保證效果。當前，網路或電視購物的業者，允許消費者在郵購商品後，享有七天鑑賞期內無條件解約，目的無非自清於「非善良業者」之外。
既然容許退貨的訊息，可以發揮這麼好的效果，有趣的是，是否男性在求婚之時，應該向女性明確保證她隨時可以離婚？答案應該這麼講：可以立即判定品質的情況下，發出容許退貨的訊息，可以發揮品保的功效。但如果品質需要花上好一段時間才能判定時(像婚姻生活)，就會有問題了。舉個極端的商務例子，如果判定品質必須花上數年的時間，就算想退貨，業者說不定已經人去樓空了，而且，品質判定之前，或許已經蒙受無可挽回的損失。之所以少有人會積極保證可以離婚，或許就因也會發生類似的狀況吧？
(*作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)