攘外必先安內的行銷守則

在「顧客滿意」風潮席捲全球後，企業莫不強調服務行銷的功能，以吸引顧客源源不斷的消費，從而達成企業永續經營。問題是，企業是個法人，必須透過自然人（所屬員工），才能從事上述一切任務。因此，除非企業先行關心、瞭解並滿足同仁的需求，否則難以使其心甘情願的提供良好的服務給顧客。

從顧客滿意到員工滿意
於是「內部行銷」思維趁勢興起，此意味企業將對外的行銷手腕，「內化」運用到組織員工上，並將他們視為「內部顧客」。原則上，內部行銷的基本精神在於重視員工、尊重員工，並以「員工滿意」為依歸。
惠普科技與亞都飯店，均為門戶開放政策的擁護者。惠普的走動式管理就相當出名，藉由主管人員主動關懷，可觸及那些不問就不會說的組織成員。至於在亞都的夏令營裏，則會安排與高階主管面對面談心的階段，讓有話要說的員工能直接向高階主管一吐胸中塊壘，有效增強內部凝聚力。
當然，傾聽員工的意見與心聲必須落實雙向式溝通，而非單向式的發洩。在收到員工的意見後，一定要有所回應，且不可敷衍了事，甚至要讓大夥免於大鳴大放後可能遭「秋後算帳」的恐懼，否則仍不能博得員工的信賴。

心手相連，共打江山
組織中的高階主管對消費者而言，雖有如「藏鏡人」不直接提供服務，但他卻是顧客滿意度的重要推手，是故強調高階主管在內部行銷的重要性，自然有其必要。
我們可將高階主管視為「後場人員」，基於供應鏈連鎖效應，A提供給B的服務品質，會影響B提供給C的服務品質，可知後場人員對「前場人員」（第一線面對客戶的基層員工）的服務士氣有重要影響，即所謂：優秀的內部服務品質，是外部服務品質的良窳。
然而，大多數企業仍普遍缺乏行銷運作應「由內而外」的正確認知，而常常在內部未充分溝通的情況下，冒然對外部展開行銷，以至於整體行銷攻勢未發生預期的效果。因為多數商家慣常認為外部顧客才是行銷活動的目標市場，干內部顧客何事？尤其是，不少企業甚至不清楚內部顧客為何物。
事實顯示，透過內部行銷的協助，企業在外部行銷的推動上，將可達到如虎添翼的加乘效果。玉山銀行就深知內部顧客對外部行銷順利推動的重要性，因此該銀行的媒體宣傳，不論是傳單、海報或電視廣告，很喜歡啟用公司內部人員直接「下海」擔綱演出。
該公司認為，如此的好處除了加深員工的參與感及榮譽感之外，更重要的是，透過這種行銷運作模式，可以向所有同仁傳遞出明確訊息：公司在廣告裏對顧客所提出的承諾，就是公司對員工的期望。
總之，內部行銷非常重視生命共同體的理念，不僅要幫助企業排除一些原本可能存在的障礙，還得產生讓員工自我鞭策的效果，唯有如此，公司整體業績才能獲得顯著提升。
（作者為育達商業科技大學行銷與流通管理系助理教授）