如何推展台灣的文化品牌？

在吳心怡所著的《左腦攻打右腦》書中，談到開羅當地有則笑話：一位下埃及人想去上埃及人開的店裡買冰箱，下埃及人知道上埃及人決不賣東西給下埃及人，所以他決定換上西裝，喬裝成西方人到上埃及人的店裡買電冰箱，但卻只聞上埃及人說：「我不賣東西給下埃及人。」
下埃及人沒想到一下子就被認出來了，只好回家重新喬裝。他戴上假髮，在臉上抹粉化妝，穿上和服，喬裝成日本女人，再走到上埃及人的店裡，指著冰箱說：「我要買這個電冰箱。」沒想到上埃及人還是說：「我不賣東西給下埃及人。」下埃人一臉驚訝的問：「為什麼不管我裝成什麼樣子，你都知道我是下埃及人？」上埃及人回答：「因為那是電視機，不是電冰箱。」

塑造品牌形象必須從內在本質做起
借用這個笑話來觀察行銷世界，發現市面有些品牌正在做著下埃及人做的事情。近來，台灣朝野莫不期待做外國觀光客的生意來振興國內經濟，然而，筆者擔憂，國人對如何行銷國家品牌的觀點，或許與笑話中下埃及人的見識無啥差異。
已經存在市場上的品牌當然是可以被修正的，但那必須從內在本質做起，而且成功的代價很大（除非是個名不見經傳的牌子，那又另當別論），突然脫離該品牌原來的個性，便等於輸入了另一個品牌形象到消費者腦海裡，消費者只會覺得困惑，但不會被騙，雖然廠商聽不到消費者當面說：「因為那是電視機，不是電冰箱。」故而培育品牌的路上，切莫因手法豐富而過於貪心，把品牌搞得像個精神分裂的四不像。

文化創意產業可為台灣的行銷立基點
常見的一種有效的品牌策略，是將行銷努力集中在一個狹隘、規模小、非常特別、擁有極度特殊的需求與希望的市場區隔上，是謂立基行銷。近年受到熱列討論的「文化創意產業」，可謂是台灣應該設法「還我本色」而致力表現的行銷立基點。
文化創意包括了：視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚、建築、創意生活及數位休閒娛樂共13項產業。在金融海嘯所引發的這一波全球不景氣中，若欲提升台灣魅力，讓全世界心動，國人極需思考，是否台灣的文化創意產業能產生讓遙遠國度的人有股哈台的衝動？
總之，產品或服務是否能創造出一個引人入勝的故事，消費過程中給予顧客愉悅的體驗，成為決定產品價值的關鍵，而因為文化創意產業過去受到不少人的忽略，才是值得開發的潛在利基。
有這璞玉般的瑰寶，企業家應該把眼光拉遠，將資金投入在成長中的文化創意產業，而不是讓國外資金大量買走台灣創意。過去政府疏於文化創意產業這塊園地的耕耘，荒地上竟也開出幾朵秀異的花，而今要讓它花開滿園、四處飄香，在行銷任務上，還有很多挑戰。
（作者為育達商業技術學院行銷與流通系助理教授）