服務行銷 從細節開始

「商機存在於細節中」，把產品和服務交付給顧客的每一個動作和細節皆很重要。最高執行長的辦公桌豪華與否並不重要，企業是否有專機也不是重點，除非這些特權能使顧客的生活更好、更有趣。
「上帝就存在於細節中。」此諺語因建築大師范德羅厄（Ludwig Mies Van Der Hohe，1886-1969）名聞遐邇。假如誇張地把顧客看作是商家的「上帝」(也就是「衣食父母」之詞的進一步美化啦！)，那麼，幾乎也可以斬釘截鐵地說：「商機就存在於細節中。」
幾年前的人們，或許認為一夕之間開創出品牌並非難事。亞馬遜網路書店就是個例子，只要在世界盃足球賽轉播時打幾個廣告，就能家喻戶曉。但這樣做，若沒有後續的配套措施，其實到最後，多半會成為家喻戶曉的笑柄。
畢竟，品牌和商譽是一點一滴慢慢累積起來的，一次一個顧客、一個交易或一個經驗，天花亂墜式的廣告絕不如顧客口耳相傳式的稱頌。但請切記！不論企業好壞，顧客都會把評語傳出去。這麼一來，要想永續經營企業，所謂「配套措施」，說起來最重要的，大概就是注意服務顧客的細節。
一般人對「搭乘公車」這樣的運輸服務，或許直覺會認為，還不是「上車睡覺，下車給票」那一回事。其實，如果客運業者能夠注重種種細節，必然會讓坐慣了千篇一律的公車族有著非凡的感受。以台北市而言，首都客運就是優良的先鋒，公司的經理級幹部時常到各站提醒司機：除了注意行車安全，車子要保持乾淨，車子每到一站之前司機要播報站名，不要催促乘客上下車，服務要親切。奇特的是，就是聽不到像其它客運公司那般要求司機多載一點客人的聲音。首都客運的服務細節即在於公司不會要求司機每天一定要載多少人、要有多少營收，老闆認為平安就是賺錢。
如此經營客運公司的成效如何？從別家公車司機的感嘆即可知曉，「開車在路上時，常常會遇到那有一點討厭的橘色公車(指首都客運)，因為他們總是有一些新點子與新作法，導致乘客常會說：『一樣是公車，人家首都做得到，你們就不行，真是令人討厭！』」
只有地上跑的交通工具有待加強服務行銷嗎？天上飛的更需如此。常聽人說新加坡航空是最好的航空公司，可惜早年筆者出國時，倒是有數度機緣體驗西北、國泰等幾家其它航空公司的商務艙。隨著出國次數的增多，在一次搭乘了新加坡航空，不過卻是經濟艙的座位。但也因此，才瞭解新航口碑一向良好的理由。因為他們對待經濟艙的乘客，就像其他航空公司招呼商務艙一樣的親切和善，甚至連食物和播放設備都很傑出。其它航空公司或許只知道餐點中的主食需要保溫，然而新加坡航空即使是屬於副食的小餐包，也是溫熱可口，絕不讓旅客失望於口腹嗜慾。更重要的是，乘客絕不會聽到新航的空服員在空中廚房竊竊私語：「又要餵豬了。」
你願意為顧客的利益犧牲嗎？其實吃虧就是佔便宜，長久看來，顧客還是忠實的支持那些乍看起來犧牲頗多的企業，就憑這點最後讓這些企業發了財。
總之，細節就是一切，把產品和服務交付給顧客的每一個動作和細節皆很重要。最高執行長的辦公桌豪華與否並不重要，企業是否有專機也不是重點，除非這些特權能使顧客的生活更好、更有趣。