行銷人必學武藝：說服行銷

做為一個行銷人，最主要的工作大概就是說服我們的顧客，讓顧客認識產品的好處，進而產生購買的念頭。因此，說服可說是行銷人最需要掌握的一項能力。
「說服」聽起來好像是一項了不起的能力，但是其實我們從小就從觀察成人們的溝通，以及從自己與成人的互動中學習到說服他人的方法。例如小嬰兒在與照護者互動的經驗中，學習到成人通常對於嬰兒的哭聲很敏感；只要小嬰兒發出哭聲，不管是肚子餓了、尿布溼了，甚至是出現在眼前的陌生人感覺討厭，小嬰兒只要發出哭聲，大人就會趕快處理。幾次下來，經驗告訴小嬰兒，哭聲是說服大人的好方法。
當然，我們無法一直依賴號啕大哭來說服他人，脫離嬰兒時期後，我們開始觀察其他人如何能夠藉由說服，來達到自己的目的；從要求同學借我們橡皮擦到要求老闆替我們加薪，我們學到從說之以理到服之以德的各種策略來說服他人。但是，有些時候，我們總是感覺到有些方法別人用的時候好像很有效，但是當我們依樣畫葫蘆時，就不一定這麼有效，這個結果常令人感到迷惑。
也許各位也有類似的經驗，例如小的時候，我們看到妹妹要求父親買昂貴的玩具，看起來妹妹好像沒做什麼特別的舉動，不過是膩在爸爸身旁，跟爸爸撒嬌一會兒而已。第二天，爸爸就把玩具帶回家。然換我們也照本宣科如法炮製，卻可能得不到夢想中的玩具，而是一頓莫名其妙的責備。

成功說服須用對方法
同樣的道理，有時候當我們在向客戶推銷產品時，會參考其他行銷人的方式，採取相同的說服策略向顧客行銷，然而得到的結果就不一定像其他人一樣好。
是我們參考的說服策略不好嗎？還是我們在「拷貝」策略的過程中，遺漏了什麼關鍵事項？許多人在說服他人失敗之後，就會開始十分焦慮的自責、檢討，責怪自己表情不夠誠懇，或是客戶心情不好，可是通常卻找不出什麼具體可供下次改進的答案。其實，要找出說服失敗（或是成功）的原因並不難，關鍵在於我們能不能用對方法。
美國研究說服的學者告訴我們，也許別人的說服策略很好，當我們在「依樣畫葫蘆」的步驟上也沒有遺漏任何重要事項，必須要檢視說服的過程，因為要關心的面向不只是說話的內容(message)，還要注意是誰說的 (sender)、透過什麼管道（channel）、以及聽眾是誰（receiver）？
因此，如果要找出說服成功或失敗的原因，其實可以用很科學、很有系統的方式，來評估我們說服他人的過程，做為尋找成敗的原因。例如，可以先看看跟客戶的關係，如果這位客戶跟我們不熟，且對我們的產品也沒有多大的印象，這時候應該先在客戶的心中建立對行銷人以及產品的公信力，讓客戶能夠先產生信任感。如果在這個時候，行銷人冒然採用他人說服老客人的策略來說服剛剛認識的客戶，客戶可能對我們的行為、言語產生反感，因為這跟他們預期的行為不符合，對方會覺得很奇怪，為什麼一個陌生人要如此熱情的跟我寒暄？結論是，這個人違反人際關係常態的模式。
通常對於這種違反「人之常情」的情況，人們多半會從負面的角度來看待，換句話說，我們非但沒機會讓客戶聽我們說，可能對方還會因我我們的策略而產生敵意。

了解客戶背景，投其所需
除此之外，也要分析一下客戶的背景，對於客戶的社經地位、教育程度、生活經驗都要儘可能了解。一個具有較高教育程度的客戶，可能會比較喜歡高科技式的簡報模式，這類顧客喜歡最新的資訊能以最先進的科學模式表達出來，因此碰到這種客戶時，說服訊息就要選擇以先進的手提電腦，搭配最新的單槍投影機設備，以數字、專家證言這類具體而中性的證據呈現；一般而言，單靠行銷人的口語表達技巧，很難搏得這類高認知、高科技者對於資訊的需要。反之，面對一位教育程度普通，擔任一般性文書工作的職業婦女來說，說一個故事再搭配簡單的數字證據，可能比秀出手提電腦，更能夠讓對方了解到產品的特質。
要成為一個說服行銷高手其實不難，從歐美學者所提出的理論中，我們發現，說服他人是成功或失敗都有跡可循，而關鍵在於我們知不知道到哪裡去找答案。以說服行銷理論做為基礎的檢視方式，應該是目前最有效、最精確的方法。
(本文作者現任世新大學口語傳播系專任助理教授，專長︰說服理論與技巧、人際溝通與談判實務)