促銷優惠須從顧客滿意出發

劉典嚴
孩提時代，每逢週六幼稚園老師總會對該週表現較好的小朋友，核發一枚「好寶寶」的厚紙板圖卡，一旦集滿「好寶寶」圖卡二十張，可獲贈一只塑膠玩具，以茲鼓勵。
筆者初入幼稚園時懵懂無知，不曉得為何每星期老師總要發這麼一張小紙卡，回家後往往就將其丟棄，直至某日，見著有同學持二十張圖卡換取一艘可愛的玩具小軍艦，心儀之餘，筆者遂也致力於「連任」好寶寶，而汲汲營營於收集小圖卡。
然而，當筆者苦心集滿了二十張圖卡，準備向老師換取小軍艦之際，卻因該玩具已贈完，而改配發筆者所不喜歡的小坦克，令當時幼小的心靈頓時有種夢想破滅之感。

不周的行銷策略易致顧客反感
多年後憶及此事，不禁聯想到許多商家以「累積紅利」活動勸誘消費之舉。例如在大潤發賣場消費，會員每購買一百元，便可得一單位的紅利，待某些商品促銷時，消費者必須有足夠的累績紅利點數，才得享極低的優惠價；此外，富邦銀行在推展白金卡業務時，也推出「集利亨通」專案，於一定期間寄發回饋商品型錄，以便客戶以刷卡消費後的累積點數兌換贈品。
不過，儘管量販業者擅於物流成本控管、金融業者長於財經數據分析，但似乎均忽略於兌換贈品遊戲規則的設計，往往在行之已久的累積紅利促銷計劃上，成效不彰，因而無法引起顧客共鳴。
比如說，賣場所提供能以紅利換取的商品太過稀少，或是活動期間久久一次，激不起消費者注意；信用卡贈品型錄上所告示的不少貴重物品，如數位攝影機，動輒需要數十萬的點數才可兌換，而這代表了可能需要上百萬或上千萬元的刷卡費用，對想累積點數換取該贈品的普羅大眾，簡直遙不可及。
這種現象有如當年幼稚園中「好寶寶」圖卡設限的「二十張關卡」（代表小朋友必須耐心地「乖乖」等二十週），對一個躁動小兒豈是易事？同理，為了生活需求而打算「苦等」一部免費攝影機的消費者，應該也不是常態。

「便民」為最佳行銷手法
再瞧筆者的友人，因傾心某銀行2002年版信用卡紅利積點商品兌換目錄上的「廚具刀架組合」，待果真累積到足夠點數時，2003年版的目錄上卻不見該產品羅列，令其失望不已；如果量販賣場累計紅利不能重新搭售以往曾推出的人氣商品，亦可能讓等候已久的潛在顧客希望落空。
就像當年筆者望眼欲穿的小軍艦，到頭來只得到小坦克般的無奈，倘若現代業者的經營方式老是如此粗枝大葉，可就是失敗至極的消費「教育」了！
政府的施政也是如此，公共建設如果閉門造車，不能思考便民的措施，則是未來選戰行銷的票房毒藥。孫震先生曾表示，美國的門牌只有數字，例如375，坐在車子裡老遠就看到。若問為甚麼不附加街道名稱？因為沒有需要，你就置身於該街道之上。
反觀台灣的門牌，在一塊小牌子上將所有相關資訊都寫上，例如從台北市的XX區XX里，一直記載到XX號之X，資訊太多，反而使行人最想知道的資訊「XX號」彰顯不出來，在飛馳的車子中更是別想看清楚了。

以「顧客滿意」為行銷依據
孫震先生並進一步表示：「西方先進國家的商品包裝，越來越重視顧客拆開的方便性，而我們還停留在包裝牢實方面，甚麼時候我們才能從重視自己方便，進步到重視別人方便呢？」
不論是政府在門牌設計方面，或者一般商家在產品拆封的便利性方面，一旦不能站在使用者立場來思考，就如同前述累績紅利之舉，對消費者並不實惠，一樣犯下了行銷上沒能亟求「給人方便，就是給自己方便（甚至更方便）」的精神。
總之，以顧客滿意的角度從事促銷設計，已成為企業成功關鍵因素之一；特別是在低價微利時代，產品既要能符合製造部門與研發部門的能力與理想，同時也要結合市場行銷部門，視客戶實際需求開創銷售契機，才可能廣受好評。