關係行銷的觀念

關係行銷的觀念
關係行銷的觀念，指服務業應擬定核心服務、關係顧客化、附加服務、關係定價、內部行銷等關係行銷策略，來維繫與顧客間的關係，以謀求企業長期最大的利益。許多服務業關係行銷的研究指出，公司必須與顧客培養信任感，信守其承諾，而且加強業務人員訓練，提昇與顧客之關係品質，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠度，並加深關係的層次。
在眾多的服務業中，直銷業強調人際溝通的特性，非常適合運用關係行銷策略，以維繫與下線、顧客間的長期關係。直銷公司與直銷商、顧客的關係是以連鎖的方式進行互動，由直銷公司提供產品、服務資訊給直銷商，而由直銷商因應顧客的需求，提供適當的產品服務，維繫彼此關係，因此公司與顧客間的互動大多是透過直銷商來進行。

（一）關係行銷的定義與本質

關係行銷的名詞是由Berry於

^1.83年首先提出，他認為關係行銷是吸引、維持並且在多重服務組織中提昇顧客關係；而服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須瞭解個別顧客的需求、提供附加服務與個別定價。關係行銷涵蓋許多不同層次的觀點，從強調以促銷推廣的角度，到建立親密關係與一對一行銷；或者從技術觀點，運用多種顧客連結技術，保有顧客等不同看法。基本上，關係行銷的重點是在於廠商如何與某些顧客或客戶建立長期互惠關係；即關係行銷為「以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫的工具，提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值」。
關係行銷在本質上有四項特性：第一，以個別顧客和消費者為基礎；從事關係行銷的公司，並不是以大量行銷的觀念來接近市場，而是想建立一種一對一的關係，或者說大量「顧客化」；有些學者比較理想化地比喻為婚姻關係。企業行銷的理念，由早期的大量行銷，逐漸演變成區隔化的目標市場行銷，晚近又發展到利基行銷，現在則到了一對一個人化的關係行銷。
第二，資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件。關係行銷可應用電腦化的顧客資料系統來幫助制定行銷溝通策略，並藉此發掘出對行銷活動反應最大的消費群，與他們建立長期的關係；例如從事市場區隔研究，和特定顧客溝通，以強化和他們的聯結，建立一致的品牌個性；整合性的從事交叉銷售，以特殊的定價來建立與獎賞特定的顧客，持續的追蹤後續的發展與執行。
第三，重視顧客忠誠與終生價值。「品牌忠誠度本質上是一種關係的現象」，品牌忠誠度就是消費者與廠商的產品和商標間關係深淺的衡量。也就是說，關係越深，反映在品牌忠誠度的水準就越高。公司管理當局在關係行銷中，常常希望藉由顧客終生價值觀念的引進與計算，而能更精確地衡量應投入多少行銷投資，以開發新客戶或深耕舊客戶，也就是以顧客終生價值作為衡量行銷策略的成本效益計算。
第四，培養顧客的信任與承諾，許多學者都同意，買賣雙方之間的相互信任非常重要；「承諾－信任理論」主張關係承諾與信任為影響關係行銷最主要的變數。所謂「關係承諾」為交易夥伴彼此認定雙方關係值得維持長久的程度；而「信任」指的是一方對其交易夥伴的可靠與誠信之信心。買賣雙方的關係終止產生的成本、關係帶來的利益、分享價值、溝通、投機行為等因素，會分別影響關係承諾與信任。而隨著信任的增加，關係承諾也會呈正向的增加，由於關係承諾與信任的增加，使得彼此間的認同提昇、夥伴退出的意圖降低、合作意願增加、也減少不確定性和衝突。

（二）關係行銷對廠商與顧客的利益
就利益層面來講，關係行銷對買賣雙方都有潛在的利益。對廠商的利益而言，廠商要和顧客建立與維持長期關係，主要是因為擁有真正顧客的企業，通常行銷成本會比競爭者低，而因口碑所獲取的潛在利益，會比競爭者高；例如麥當勞在1995年就是針對其佔銷售額77%的「超級常客」推展其行銷計畫。而且，廠商擁有忠誠的顧客，也可獲取產品組合的規模經濟效果。
就消費者的利益而言，消費者為了達成個人購買的效率，會傾向於將購買決策例行化，促使消費者樂意和廠商建立長期關係。消費者加入關係所獲得的報酬，以及消費者是否知覺此報酬並且珍視之，是關係行銷能否成功的關鍵。關係利益包括了心理利益、經濟利益、顧客化利益、信賴利益與特殊待遇利益，是顧客在個人動機方面所欲獲得的關係利益。另一方面，社會、家庭、參考團體等對消費者的行為有極大的影響，消費者可能因為認同家庭和社會規範，會傾向於接受這些群體和企業原有的關係。顧客希望從廠商關係中獲得社交利益，滿足他們在社會化方面的需求。消費者與廠商維繫關係的真正動機，可能包括互惠主義、經濟或功利主義、社交交換、社交影響、人際情感或者社會結構等。

（三）關係行銷的多重層次
關係的建立並非可立即實現，必須經過一段時間的培養孕育，所以有人比喻為婚姻。以演化的觀點來分析買賣雙方關係的進展，有五階段理論，也就是知覺、試探、擴展、承諾與解散等五階段。由關係的生命週期我們可以看出，行銷人員應該儘速使顧客從知覺階段進展到承諾階段，以利發展長期關係。
買賣雙方之間可以發展三個層次的關係，在第一層次的關係行銷，廠商通常提供價格誘因給顧客，來鼓勵他們多消費公司的產品。在第二層次的關係行銷，廠商不只提供價格誘因，更進一步將財務與社交結合；在這個層次，行銷經理人和顧客保持密切的聯繫，試著去學習了解顧客的需求，而且發展顧客化的服務。在第三層次的關係行銷，除了原有的財務與社交結合之外，公司更進一步以結構的結合來鞏固和顧客的關係，使顧客轉換到其他公司、品牌的成本增加，因此不易流失顧客。此三層關係更可擴展到家庭層次，企業可以將客戶關係提昇到「家庭」層次，針對客戶的家庭生命週期不同階段，設計不同組合的商品，以滿足不同階段的差別需求，因此可創造高度的客戶承諾與忠誠。

直銷業關係行銷之策略規劃

（一）建立顧客資料庫
在關係行銷的管理過程裡，顧客資料庫是企業非常重要的寶貴資產，因為關係行銷是以資料庫為基礎的。直銷業資料庫的建立可從潛在顧客名單的蒐集開始，由直銷商自其接觸的人脈當中，列出潛在客戶的名單，直銷商可以透過與潛在客戶初步的接觸，開始彼此之間的關係。而經過第一次交易的達成，直銷商便可掌握顧客更進一步的資料。直銷公司與直銷商可從資料庫的分析，增進對顧客的瞭解，以進行行銷策略的規劃，來決定顧客關係發展的指標，譬如作為產品的使用者，或進一步培養成為下線直銷商，以確定市場區隔的基礎和決定要開發的目標市場。
（二）針對不同的目標消費群進行差異行銷
直銷公司可以針對不同條件的顧客，開發不同價值的商品，傳達不同的訊息，直銷公司與直銷商可以試著與顧客建立深淺不一的關係。顧客可以分成兩大區隔：交易區隔型與關係區隔型。交易區隔型的顧客並不打算與公司發展長期的關係，可能買過幾次產品之後就不再來往；關係區隔型的顧客希望與公司建立長期的關係，有可能會成為忠實的產品使用者，或甚至成為活躍的直銷商，符合公司長期的成本效益。在行銷組合上，公司可針對不同顧客區隔群，設計不同的產品、定價、促銷與通路上的各種行銷活動；藉由資料庫的分析，公司與直銷商能夠充分瞭解每一位顧客的類型，提供適切的服務與產品，使公司資源能夠作最有效的運用，提供最大的價值給消費者。這對顧客、直銷商和公司而言是個三贏的局面。

（三）重新規劃與設計行銷組織
行銷策略的執行需靠各部門的支持才得以充分發揮，公司組織應規劃轉變為以顧客群為基礎，才能更有效地執行差異化行銷策略。交易區隔型事業部的行銷策略訴求是短期交易導向的，針對的顧客是屬於一般終生價值不高的顧客群，此部門強調的是服務的技術品質，即提供服務最基本的價值給顧客，希望他們不至於對公司或產品留下不好的印象，以免影響公司的口碑；關係區隔型事業部的行銷策略訴求是長期關係導向的，以培養忠誠顧客為主要目的，該事業部強調的是服務的功能品質，希望建立他們對公司及產品的信心，進而對公司產生向心力，最終成為活躍的直銷商。
（四）建立績效評估的指標，衡量行銷策略的效果
交易型的市場區隔可以考慮採用低成本策略，或者是差異化策略，績效評量指標以效率為主，強調公司成本的控制，以最小的成本獲取最大的報酬；關係型的市場區隔則可以採用開創者策略，績效衡量指標應採適應性，也就是以關係維持長久、繼續力、忠誠度、市場佔有率為績效標準，而較不重視成本的考量。績效衡量指標的恰當與否會影響公司員工的士氣，適當的績效衡量指標，對行銷策略執行的成功與否有關鍵性的影響。
（五）提升關係行銷的層次，賺取顧客終生價值
行銷經理人應該考慮的是，如何將關係型的顧客提升到「結構結合」層次，交易型的顧客維持在「財務結合」或者是提升到「社交結合」。真正的顧客不但可以深耕還可以廣耕，透過財務、社交和結構的三層結合，公司不但可以提供相關產品和新產品給客戶本人，還可以將他的家庭納入原先的關係中，成為「家庭結合」，隨著顧客本身與家庭成員的成長與需求的改變，提供適合顧客需求的產品服務，以獲取顧客的終身價值；公司並可進一步從顧客需求的變化捉住市場契機，領先同業提供市場需求的產品及服務。