加強服務,顧客滿意的最佳保證
分類 / 直銷文摘
作者 / 沈世玲
期數 / 第86期
加強服務,顧客滿意的最佳保證
朗讀:
50年代,談行銷,大家都說4P(產品、價格、通路、促銷);到了90年代,市場人士開始強調4C(消費者需求、滿足消費者需求的成本與價值、便利、溝通);而在電子商務(E-commerce)成為市場熱潮的今天,什麼樣的行銷才能順應趨勢、出奇制勝?相信大家都想尋求解答。
在我們對前50大公司所做的「千禧新趨勢大調查」中,12個經營趨勢選項,共有4個與行銷相關:1.與其他行業聯合行銷或促銷;2.採分眾行銷(分開管理事業型與消費型直銷商);3.參加或贊助公益活動;4.進行企業CIS形象重整與規劃。
參與公益活動各家有志一同
統計回收問卷結果,上述4個經營方案的得票數分別是23(第8名)、34(第6名)、53(第2名)、41(第4名),也就是說,在未來的行銷策略上,多數公司會以參加或贊助公益活動為主調,進行企業CIS形象重整與規劃居次,另外則是分眾行銷與異業結盟。
何謂「行銷」?根據美國行銷學會(American Marketing Association)所下的定義,行銷是一個將理念(idea)、財貨(goods)、服務(service)的產生、訂價、促銷與分配從規劃到執行的過程,以促使交換行為的產生,而達成個人與組織的目的。換言之,行銷可以賣理念、財貨、服務,而不僅限於一般有形的商品。
在這樣的概念下,凡是嗅覺靈敏、洞察市場風向的企業,要想讓公司擁有知名度、產品賣得好、獲得消費大眾信任,其行銷策略事實上應該早早就做了規劃,甚至是在公司成立初始就已有腹案:配合經營理念與產品調性,擬好既定架構,再隨時因應市場做調整。台灣直銷業中有沒有業者這樣做?我們以如新公司為例,試著來探討什麼樣的行銷策略值得業界效法。
如新台灣分公司成立於1992年,才1年時間,就躋身前10大直銷公司之列,且每年都以極快的速度向前衝刺。1996年,商業周刊委託國際哈里士做產業調查,如新公司的排名為:形象第2、最常購買的產品第2、知名度第3。這樣的成績當然是經由多方面努力得來,但行銷策略做得好,亦是不容否認的事實。
「我們把直銷商品化了!過去,多數人皆把它制度化,我們是第一家讓商品來做最重要的訴求。」如新台灣分公司總裁周由賢表示,其意義在,推廣商品要做很多的促銷動作,在他主導下公司成立了產品市場部門、傳播溝通部門,當時很多人不以為然,認為很麻煩,因為做了促銷折扣後,退貨怎麼辦?
行銷策略需與企業文化相吻合
「我們克服了種種問題做促銷活動,年節做禮盒套裝組合,除了帶動產品銷售,也帶動業界在未來以產品做訴求的一個很重要方向。」周由賢強調,不論是賣形象或產品,行銷與廣告、公關分不開,公關需長久經營、廣告則求立即效果,但不論怎麼做,重要的是,你的公關促銷動作方向對不對?是否符合企業文化?是否真正發自企業內心,而非沽名釣譽,如此才是策略運用的最高境界。
翻開如新公司歷年的大事記,自1992年~2000年,我們可看出其在公司品牌、產品推廣與形象建立上的用心,若以行銷學的概念來衍生,恰好就是朝理念(公司)、財貨(產品)、服務(形象)三大方向進行。
1.1992~1995年(增進認知期):應用媒體增進曝光率,推出標語、企業識別圖案與顏色,創造話題。具體做法如推出26種代表性產品及「薈萃優質,純然無瑕」的產品理念、藍色購物袋、加入直銷協會、知名人士成為直銷商(湯蘭花)、首支電視廣告片上映(如新之歌誕生)、在真相新聞網製播「創業有道話直銷」、於ICRT電台播出「直銷小百科」中英文廣播節目。
2.1996~1998年(形象建立期):透過環保、體育、健康、教育、慈善等議題,宣揚公司理念與產品品牌。如推動全球性的「真心擁抱地球」(Force for Good)活動,每銷售一瓶Epoch生活純品系列產品,即捐贈0.25美元,以從事自然生態保育、改善原住民生活及贊助弱勢醫療研究。在有線電視台製播「台灣海岸藍皮書」、「台灣紅樹林藍皮書」、「台灣山林藍皮書」等關懷台灣生態系列影片。
與奧運桌球銀牌得主陳靜簽約,成為IDN產品見證人。舉辦如新直銷列車全省巡迴講座。贊助中華奧會舉辦「如新國際奧林匹克路跑」活動。
3.1999~2000年(強化服務期):以科技化、專業化、人性化、國際化4大方向,為不同需求的顧客提供服務。如獨立事業處化,做不同產品、市場區隔以開創新商機。推出中文網站,強化直銷商推廣業務的後勤支援。
服務更專業經營無國界
周由賢指出,如新跨越千禧年的行銷策略,將積極加強服務直銷商(包括事業型與消費型),最重要的執行方案,就是3個獨立事業處連結而成的大行星計劃(Big Planet)。而在中文網站的推出後,這個計劃已跨出成功的第一步。
「接下來,我們將推廣自己的ISP網站,優惠直銷商申請。最後,我們會經由策略聯盟的方式,讓上我們ISP的顧客得到更多服務的機會,不管是有折扣的產品或其他有形、無形的商品。」周由賢認為,只要你真的進入電子商務,策略聯盟就是必然的趨勢,要考量的只是,結盟的商品最好與企業形象及既有產品屬性相符。
談到公司較具代表性的行銷案例,周由賢認為,如新在台灣8年,做了過去產業中沒有人做過的事,例如站出來透過媒體讓社會大眾了解直銷是什麼、充分與媒體溝通互動、設立企業與產品代言人等等。他說,這也改變了產業在台灣的生態環境,在業界做了一個起頭的作用。
面對新世紀來臨,「一對一行銷」一書作者Don Peppers認為,企業應該要將顧客區隔化,管理顧客要比管理產品來得重要。他強調,如果企業關心顧客,從過去「說給顧客聽」的角色轉變成「顧客說,我聽」,這樣就可以一對一的針對客戶需求來供給客戶,這也是「一對一行銷」在新行銷時代中最重要的意義。而廣告界提出的新行銷主張則是所謂的4V:產品之多樣性(versatility)、價格之價值性(value)、通路之複合性(variation)與推廣之互動性(vibration)。
新世紀、新行銷觀,明智的經營者應已胸有成竹。
小檔案:
:(專家看法)
洪順慶:策略取決於公司要給消費者什麼樣的價值
直銷公司的基本行銷策略為何?政治大學企管系教授洪順慶表示,這可分為3部分來談:
1.直銷公司要給消費者(不管是經營型或消費型)的基本價值是健康、安全或是服務。價格也是重要因素,產品的價錢是否較便宜?在網路盛行的今天,公司或可透過網路,強化這樣的訴求。
2.差異化,整個公司的經營策略、與媒體關係、形象建立、參與公益活動等等都要經過規劃,不論是在傳統或直銷業中,都要讓人有不一樣的印象。
3.培養買賣雙方的信任與感覺,可由教育訓練和文宣來達到一些效果,此外再搭配如獎金制度、退貨制度等。
洪順慶強調,要整合這3大基本概念,同時透過策略運用來落實執行並不容易,但卻是企業永續經營必須要做的事情,尤其若能讓顧客對公司培養出信任感,很多行銷工具在使用時就簡單很多。
「從信任感就能衍生出許多行銷概念,如退貨制度、最低訂貨量、產品價格、產品品質等等,要怎麼做才算信任直銷商、並贏得他們的信任很重要。」洪順慶認為,信任需經過長期努力,直銷產業不能只靠獎金制度,廣告、公關是絕對必須的,是一種長期投資,在社會大眾心理做「長期存貨」的建立。
若從行銷觀點看現今產業中頗盛行的「異業結盟」方式,洪順慶表示,這其實就是「範疇經濟」的運用;把不同的商品、服務、經營業態集合在一起,滿足消費者One-stop Shopping的需求,對業者來說,其優勢在可做「交叉銷售」,兩家或更多家結合在一家賣東西,消費者還可得到折扣,買賣雙方各蒙其利。
洪順慶說,異業結盟應主動規劃,若公司本身產品品項不多,可嘗試從直銷商資料庫中去發掘直銷商需求,再尋找適合的對象結盟。另外,他認為分眾行銷也是必要的,事業型與消費型直銷商是兩個不同的市場,公司應因應市場來做區隔,除了獎金制度不同,甚至服務人員也應不同。
洪順慶指出,異業結盟是趨勢,但不一定侷限在有形的商店內,像電子商務就是個很好的例子,在網路上可整合很多資源、提供很多服務。「網路的發展無人敢預料,所以現在花些錢,當做是繳學費是必要的,但我不認為網路可以取代直銷人員的解說與售後服務,或許可部分取代,但更重要的是提高人員解說的附加價值。」
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