完美女人的新保守主義

台灣女性追求完美，受到近5年經濟不景氣、社會治安不佳、價值觀混淆等因素影響下，自然對目前以及未來生活抱持不滿意的態度，連帶地，她們的消費形態也趨向新保守主義。
根據和信傳播聯廣公司最新公佈的ACR（消費者媒體和產品使用行為）調察結果，和5年前同樣調查比較，以下態度上價值觀的改變可以看出她們的不滿或憂慮：● 堅持傳統倫理觀念的女性變多（78﹪），家庭觀念被再次強調。
● 認為男人應該以事業為先、家庭為輔，高唱男主外的女高音增多（68﹪）。
● 可以接受不婚觀念的人微升（55﹪），從小到15歲大至34歲的人都贊成，跟離婚率攀升、家庭暴力頻傳脫不了關係。
● 想以實際行動支持保護稀有動物或森林河川的人增加（66﹪）；喜歡買有環保概念的產品也不在少數（74﹪）。
● 經濟上的安定對他們很重要，也比較喜歡安定有保障的工作，經常注意自己的經濟狀況（90﹪）。
● 覺得為了休閒多花一點錢也值得的變少（68﹪）。
● 認為賺大錢就是成功者大幅上升（61﹪）。
● 購物時，越來越多人認為還是有廠牌比較可靠（73﹪）。
● 只要是喜歡的東西，會迫不及待的買下來的人變少（47﹪）。
才跨入21世紀，台灣女性卻是回頭去擁抱傳統，呈現一種保守和不安定感，跟富裕時代張手歡迎開放多元的價值觀非常明顯不同。
不過這只是她們對外界環境、社會價值觀改變的焦慮反應，相對來看，現代女性多愛自己一點，不僅打理生活表現積極，更懂得保守消費，想要新鮮貨一樣買回家。
● 為了健康，8成女性表示會盡量生活規律，養成固定運動習慣的人比5年前多了5個百分點；30歲以上的人為了健康，開始會注意飲食的現象很明顯。
● 不景氣，在購物時對價格以及服務品質更敏感。只有沒有經濟壓力的老少2人組例外，分別是以累積足夠經濟積蓄的45歲以上資深女性以及伸手要錢花的國中女生，2者倒是常參加抽獎之類的促銷。
● 近8成女性經常注意商品特價訊息，會等到商品特價或趁商品打折時再買的人也超過7成。
● 83﹪的女性會非常在意銷售員的服務態度，喜歡到有氣氛、格調的地方購物的人也增多（54﹪）。
● 女性對新鮮貨似乎難以抗拒，表示比別人更早使用新產品的人比以往增加至4成，是跨越年齡所有女性共有的情緒。
● 有多少花多少的人大幅增加（35﹪）年輕人最明顯。
● 她們仍舊是個流行動物（57﹪）注意流行趨勢（49﹪）在購物時把流行列為重要考慮因素。
● 喜歡購買附贈品的人增多（70﹪）。

《青輕佳人》

有點青澀、帶點成熟
所謂女人心難捉模，隨著她們從學生到跨入社會，經歷不同生命週期也表現出多樣生活和消費型態，最明顯的分界點是在20 ~ 40歲，他們多半一腳未離開校園、一腳已經踏入社會，所以這批社會新鮮人也有這微妙的雙重特質。
最明顯的是在生活型態上，她們未脫年輕女性的行為模式，在假日時和朋友在一起的多，社交活動最頻繁，經常主動送禮給別人的機會最多；但是在價值觀和消費行為上，她們開始向前輩看齊，關心社會、堅持傳統價值觀、花較多的錢買品質較好的產品的傾向日漸明顯。
表現在消費生活上，20歲這一代有高達3/4的人總是花較多的錢去買品質較好的東西，每3人中就有2個會因為喜歡廣告去買這個產品，將近8成為了休閒願意多花錢，而且也是最愛過流行生活的一群。
再以這個分界點觀察女性族群，會發現稍長的資深女人及年輕美眉分別有著各異其趣的生活消費觀。

《資深女人》

感性生活、理性消費
只要出社會，女性的心態似乎就有的大轉彎，不再以自我和朋友為重心，開始把關照面向外拉開，隨年齡漸長更能胸懷大愛關心社會，而且不管社會怎麼變，會是堅持傳統倫理觀念的捍衛者，同時也是最有購買環保概念產品的一群消費者。
舉例來說，35歲以上的人樂於和鄰居往來密切，假日時除了會和家人在一起，也喜歡邀請親友到家裡聚會，過了40歲，想去參加里民大會或社區服務的人也變多。再者，30 ~ 44 歲的人經常收聽或收看各種新聞知識性節目的人有7 ~ 8成，讓她們也成為親友經常詢問各種新資訊的對象。
值得一提的是，越來越多現代資深女人變得感性、靠直覺或預感做事，約6成40歲以上的人更認為人生苦短應該及時行樂，已經跟年輕人相當，是5年前無法想像的事。
話雖如此，開始養活自己、掌握經濟大權的她們，消費是比較理性，在購物前8成會事先想好預算，當中，25 ~ 35 歲是最可能想好廠牌、型式後再買的人，現在她們也比以前更會計較價格。
她們也是學習力旺盛的一群，20 ~ 34 歲的女性最想花錢學插花或游泳等學藝或技藝（約55﹪），30 ~ 44 歲的女性強烈表示經濟上的安定對她們很重要，他們也是所有女性中經常會預先安排每日讀書和工作計劃的。

《年輕美眉》

叛逆唱反調、愛表現個性
主要是指24歲以下在學學生。他們的特色之一是叛逆性強，年紀越輕表現越明顯。
好比不喜歡遵照長輩的指示去做，不贊成堅持傳統觀念，喜歡我行我素不太在意他人看法，跟別人唱反調的比例，都比5年前的這一代要高，當中又以國中生是最多的一群，15 ~ 34 歲有6成以上的人可以接受不婚觀念，也是近年最高。
年輕美眉特色之二是，只要有新資訊一定最快知道，他們也以此為傲。尤其頗嚮往西方世界的種種，舉凡歐美等先進國家的生活方式、藝術文化甚至是吃西餐，熱衷和滿足程度都比他們的姊姊媽媽高。
穿著打扮也講究的他們，多半是希望在別人眼理是個流行的人，30歲以下的人買東西，也希望外界看出他們與眾不同、個性的一面；其實大多數女性買東西都希望能獲得別人的羨慕和讚美，但是又以年齡大約在高中、大專時期的學生表現最明顯。
比較來說，20 ~ 34 歲最喜歡用信用卡或簽帳卡消費，而且比例較以往多出許多，他們也是認為有廣告的廠牌比較可靠的一群；10幾、20幾歲一代的年輕女性，在購物時，自制力顯然不夠，常常不是他們計劃中要買的東西，最後卻買回家的有4成以上；也有45 ~ 50 ﹪的年輕美眉經常不知道每月的薪水或零用錢是怎麼花掉，情形比5年前還要嚴重。
ACR的調查時間是在2001年7 ~ 9月，調查範圍為台灣西部鄉鎮市，女性樣本數991，誤差+-3.1﹪。

（本文取材自工商時報）