漫談直效行銷的演進與變型

直銷原本僅是單純的通路改變，然隨行銷手法不斷演進，直銷不再只是直銷而已，它被賦予更多新解，是企業最新的行銷方式。
近來，直效行銷（Direct Marketing）不斷被賦予新義。最初，僅是生產者將產品（服務）不透過任何中間商直接賣給消費者，嚴格說來只是銷售方式的變形，但在今日，卻已屬「直接銷售（Direct Selling）」範圍，在台灣則常以「直（傳）銷」稱之。

直銷更具時代內涵
現今許多業者更賦予直銷更廣闊的定義，以更激情的「直接關係行銷（Direct-relationship marketing）」稱之。如航空、旅行業者，以「優惠計畫」與顧客建立有利關係，運用累積的顧客資料庫，提供個人化的產品與服務；或業者運用大眾媒體廣告，吸引消費者主動詢問、訂購，以「直接回應行銷（Direct Response Marketing）」的方式，直接與顧客面對面接觸。
「直接回應行銷」是近幾年才引進台灣的新名詞，重點強調「訊息傳送」，與郵購銷售（Mail-order selling）強調「配送」有所不同，但實際上卻有重覆之處。別以為「直接回應行銷」是一種新的行銷方式，其實早在古早以前，就曾盛行這種生意宣傳術，現在只不過重新運用，是一種行銷方式的「復古」；但你也別小看這土裏土氣的推銷手腕，事實上，這種做法在行銷學上，是非常善於造成「市場區隔」，業者專攻某「層次」聽（觀）眾，鼓吹立即打電話訂購，造成業績長紅。

直銷不分國界
在台灣，不論是電台賣藥、推銷保險或直銷業者，都曾因經營發生弊端而造成社會大眾的看法不一；然有趣的是，美國人認為，直銷能提供買賣雙方很多好處，如可將搜集來的各種郵寄名單（包括弱勢團體），像是左撇子、大胖子、百萬富翁、新生兒等名錄，透過柔性標題、寒喧用語、產品利益、優惠價格，和注重隱私權（不對外曝光名單）等客製化方式，便極有可能直接寄給饒富興趣的「有望顧客」，例如新生兒的母親會「悄悄地」收到成長寶寶所需要的新服飾、玩具及其它產品目錄（訊息）。
直銷在日本也行之有年，像新力、日本油漆、YKK拉鍊等公司就非常擅長運用直效行銷與顧客建立有利關系；三越、西武等百貨業者，運用直銷亦有上百年歷史，至今仍常藉目錄補強促銷工作。
向來哈日的台灣，當然不讓東瀛直銷風潮專美於前，各行各業在行銷手法上無所不用其極地廣範運用直銷。如和信的中誌郵購、夾著微風廣場開張魅力的微風卡、華納影城的線上購票服務、太古可口可樂在校園設置的自動販賣機等，都是懂得輔以電話、卡片與顧客話家常，提供商品資訊。直效行銷在台灣已可稱得上是無所不在。

直銷是行銷新趨勢
既然直效行銷是為了建立消費者與品牌間友好關係，利用多重工具、多段式活動的複合直銷手法目前也日漸普及。業者一般是先以「付費廣告附加反應機制」將產品曝光，其次再藉「郵購」推廣，繼而以「外撥電話」行銷，並進一步採「面對面銷售拜訪」，最後不忘「再溝通」。學者Ernan Roman稱此為「整合直效行銷（Integrated direct marketing；IDM）」，筆者倒是覺得堪稱「多管齊下的洗腦行銷法」！
例如，台新銀行去年推出新形式的綜合理財業務時，便先安排「首領與漫畫租書店」的電視廣告炒作，以激發潛在顧客興趣，並印製免費傳單以供索取；對老客戶則分別以電話聯絡；對潛在顧客（未有往來客戶），再進行溝通。
雖然直銷在市場上已被行銷界廣範採用，但仍有不少企業認為，直效行銷是促銷組合中較不重要的一環，不足以擔當大任，然隨著時代風潮，連「樂彩」經銷商都懂得運用直銷整合資源做生意，對直效行銷仍不聞不問的「頑石」，豈能不「點頭」？
（本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師）