剖析直銷公司的形象策略

《寫在前面》

從蛻變中走出新路


在愈來愈講究「公共關係」的現代社會中，對一個企業而言，形象的包裝是企業漂亮出擊的有力支援；而曾經妾身未明，現正邁向光明前途的直銷產業，也漸視形象的塑造為不可忽略的公關活動。
掙脫陰影，重新包裝


過去，直銷一直擺脫不了老鼠會的陰影，許多公司並不敢太公開的為公司做宣傳造勢的活動，只是偶而參與公益活動，讓公益活動的正面意義與公司形象結合，一則減低社會大眾對直銷的質疑；再則，如此回饋社會的舉動可讓直銷商認同公司正派、永續經營的理念。況且，直銷在推廣上重視口碑相傳的力量，這種力量對公司或產品皆是一種最直接最有效的廣告方式，因此，對於透過專業技術來做形象包裝或宣傳廣告，一直不被直銷業界重視。
然而隨著環境的變化，直銷已從陰影中掙扎出來，加上產業競爭的激烈，許多公司不再畫地自限，一改以往不做廣告的態度，紛以公司形象包裝為訴求重點，利用各媒體向社會展現其健康亮麗的風貌。
事實上，直銷和傳統行業，除了通路的不同外，在經營管理的手法上並無太大的差異，只是直銷因其歷史的背景和通路的特性，在形象策略的應用上，必須做更全方位的考量。

定義商系，分析比較
現今台灣的直銷公司有日商公司、美商公司和本土性商人自創的公司，由於商系不同，在形象策略的運用上各有各的作法，有雷同之處，亦有大異其趣之處。本刊此次探討各直銷公司形象策略的作法，以商系之別為分析架構，分別就日系、台系、美系等商系之公司做全面性了解。
大體而言，有日資參與，操作技術(Know-How)由日本移植過來，且產品由日本研發、製造者，為日系公司，如松柏、統健、御木本、日商本福、中華日健、皇家科世夢、妮芙露……等公司；台系公司則以本土性企業由國人自創公司、代理各國產品或自己研發製造產品為界定標準，如雙鶴、泰瑞、克緹、興田、美兆……等公司皆列為台商公司；而由美國總公司來台設立分公司，不論資金或產品，皆由美國總公司而來的歸為美系公司，如安麗、永久、如新、仙妮蕾德、丞燕……等公司都屬於美系公司。
良好的形象塑造，必須是長期性的策略經營。在了解各家公司的做法之後，本刊亦訪問了公關理論及實務專家談談如何用公關方式來提昇形象，藉以提供業界長期性的思考方向。

《分析篇》
日系公司做法積極與保守互見


眾所皆知，直銷在日本的發展歷史比台灣早，成績亦相當可觀，排名世界第二，僅次於美國。台灣最早之直銷事業即是從日本移植，後來陸續才有美商公司進來，因此，國內在操作技術上日式系統的不在少數。
重視實質意義的形象策略


這些日系公司，總體而言，在形象策略的運作上趨於保守，對於形象包裝及廣告宣傳等公關活動，並不積極，甚至呈零策略狀態。
在日系公司裏，松柏和統健是較早成立的公司，其相同的地方是資金皆為台日合資，且台資部份分由二大企業集團出資。松柏是和信集團，統健則是統一集團，巧合的是這二家都是民國七十四年間成立，既有相類似之處，那麼在形象的包裝上彼此的作法有那些異同之處呢？松柏公司虞忠斌先生表示，該公司自從成立至今，並無特別就形象包裝方面下太多功夫，因為和信集團本身就是一個形象的代表。
而統健公司呢？是否也是搭統一集團形象的便車呢？該公司詹高平先生做了以下的說明：「不可否認的，統一集團的背景是一個很好的形象訴求，不過公司以往較少參與統一公司的活動，比較重視對直銷組織有實質意義的活動，如努力推廣環保概念，由直銷商開始，做廢電池的回收、製作環保手冊，把包裝改為符合環保標準的紙製品等等。」對內從實際面去塑造公司注重環保的形象是統健公司努力實踐的形象目標。

產品獨特，不靠包裝宣傳
除了與台資集團合作的公司外，目前在台灣的日系公司大部分都是以日本總公司在台設立分公司的形式營運，如日商本福、御木本、皇家科世夢、妮芙露等公司皆是日本在台設立之分公司。這些公司有一個共同的特色，就是既以分公司的形式運作，許多策略都必須以總公司之意見為依歸。
御木本徐亞蘭主任和日商本福的余樹封先生皆指出：「在日本，總公司並不是很重視公關宣傳的手法，對於公司形象的包裝和宣傳亦不重視，在這方面的做法相當保守。」徐亞蘭主任進一步表示：御木本(MIKINOTO)在日本是個家喻戶曉的公司，因該公司從事珍珠養殖工作已有百年歷史，化妝品公司成立也近三十年，所以，在日本擁有相當高的知名度，多年下來，化妝品業績一直呈穩定成長的狀態，當初在台灣設立分公司時，總公司也覺得不必特別做形象推廣的廣宣，後來，經分公司要求，才有現在偶而出現在報章、雜誌等媒體的廣告，其廣告的統籌製作還是由日本總公司直接處理。
余樹封先生接著表示：本福總公司成立十九年，在日本是相當成功的直銷公司，來台設立分公司近四年，但總公司也是這三、四年才開始在媒體上廣告，台灣分公司以成立四年之齡，想要上媒體廣告可能還有一段距離；不過，余先生也說明該公司的磁性睡眠系統產品，由於價位高，所以需要經人解說其功能，顧客才不會單看價錢就嚇跑了，況且目前台灣競爭品牌少，對於市場的開拓，具體的做法應是面對面和顧客溝通，使其信任產品，對於刻意做形象的塑造倒在其次。

保守與開明，各具特色
比起松柏、統健、御木本、日商本福等公司，皇家科世夢和妮芙露二家公司在形象的推廣上更形保守，皇家科世夢的吳先生表示，由於其產品具獨佔性，對於形象或廣告的作法幾乎不需要，該公司甚至還規定不能上媒體，不准直銷商公開陳列銷售產品；而另一公司妮芙露更以公司規定不能與媒體接觸為由，拒絕採訪，此種拒媒體宣傳於千里之外的做法，在現今講究廣告凸顯形象或產品的時代，簡直是不可思議，保守到家。
因此，前瞻未來的作法，以分公司形態運作之公司可能對形象策略方面依然採較為保守的態度，但在內部人員的訓練和實質的產品推薦動作上會較為主動積極。而有台資成分的松柏和統健公司，未來，不排除上媒體廣告的機會，同時，也會多參與集團內的活動，多方面推廣公司的形象。
不論採開明態度或保守策略，基本上，任何一種形象策略並無對錯，只是不論公司或產品形象都必須靠企業宣傳的手法包裝，才易收功效。

《分析篇》
台商公司做法帶人先帶心


中國人向來以默默耕耘，樸實溫和，講人情味的特質而樹立出不同於西方人的民族特性。這種文化的傳承，不僅表露在生活上，民俗風情中，就連事業的經營，也深受影體。
在本次形象策略的台商直銷公司訪談中，受訪的克緹、美兆、偉新、興田等四家公司，在事業經營或形象建立上，不論公司成立時間的長短，皆表現較內斂、沈穩的作風。另外有二家傑出的台商公司，雖曾名列直銷世紀創刊號知名度的排行榜調查中第三、四名，卻仍謙稱公司不夠成熟，委婉拒絕採訪。
以此四家公司觀照屬於台商的直銷公司是如何策畫出自我形象，雖達不到「一粒砂中見世界」的作用，至少也可探試出其共有之端倪，提供其他公司參考。

做人重於做事台商強調精神教育
整體評估，台商公司在規畫經營方針時，很少會單獨考慮到形象的策略，尤其在對外公關上，對於花錢去使用電視、報紙媒體的塑立形象方式，更是不予苟同。克緹公司董事長陳武剛、興田公司副總經理劉金煌，都異口同聲的表示：大眾媒體只是很快速的幫一個公司建立起民眾對它的「印象」，至於真正的形象如何？還必須靠長遠的時間來證明。萬一在廣告宣傳中，把自己說的太好了，實際上卻達不到標準，反而易遭人非議，帶來反效果。而曾經花費百萬元在電視上打一個月密集廣告的偉新公司，在事後做問卷調查時發現，大眾對他們的印象仍是一片模糊，更遑論能因此塑造良好形象。為此，偉新公司業務經理陳尚政認為，還是把經費留下來照顧直銷商，穩固他們對公司的認同及向心力，才是當務之急。
因此，台商公司在形象策略的做法上，雖不及美商公司有謹密又專業性的一套準則，而把焦點集中在直銷商身上，但仍有其獨樹一格處。
首先，台商公司重情誼，並強調做人比做事重要，因此，如何修養為一個「完人」，較成就大事更須學習，所以，許多公司內部都不忘樹立起象徵公司文化的精神標語。以興田為例，「感恩、惜福」的理念，不僅在公司內、會場上處處可見，其董事長潘常雄更希望這觀念深植每位直銷商心中，「懂得感恩、知道惜福，人人心存善意，公司形象自然會好。」該公司副總經理劉金煌認為，惟有出自真心誠意，能真正獲得直銷商肯定。

將儒家思想化為實際行動
這種精神層面的教育，更為克緹公司重視。克緹董事長陳武剛所定下的六大精神原則，被推崇為儒家思想的最高境界，它們是：「扶助親朋；敬愛家人朋友；把喜悅與人分享；奉獻愛心不求回饋；誠實對人；事事講求分享。」陳武剛說明，「所謂精神信條，就是希望它們不淪為文字、教條式，而能令直銷商身體力行。」目前在全省設有一千多家店面服務處的克緹，就是在這種人生哲學式管理下，為直銷商及顧客提供良好的售後服務，並且甚少發生毀壞公司名譽的案例。
除了教育直銷商在事業上的正確心態，陳武剛更期許這些精神信條能生活化。他自信的說，學會這些基本做人的道理，在克緹員工生活裏，很難找到打牌、賭博、桃色糾紛等不法的情事出現。
深入人心，從教育每一位加入的直銷商做人處事開始，台商的直銷公司均認為，這是細水長流的路，不能急，因為只有慢慢琢磨，公司的文化及形象才得以樹立。就好比慈濟功德會，一開始有誰注意到他們的存在，但是，只要一點一滴腳踏實地的做，最後終會凝聚成一股巨流。

尊重人性，贏得真心
這種堅毅忍讓的性格，在偉新身上也獲印證。業務經理陳尚政說：「有一陣子，外界謠傳偉新倒閉了，我們並沒有大張旗鼓的證明自己的存在，只是採『謠言止於智者』的不動聲色做法。後來經過一段時間，營運狀況一直很好，謠言就不攻自破了。」
採低姿態的保守作風能安然度過危險期，當然不是光幸運的靠「忍」字就能了得，平日投注在直銷商身上的尊重與關懷，此刻將昭然若揭的顯示在一家直銷公司對直銷商的用心程度，及直銷商對自己公司形象及信心水準之評估。
想要抓住直銷商的心，除了好產品及豐厚的獎金佣金外，提高直銷商對此事業的參予感，特別為台商公司注重。所謂的參予感不單是告訴他們：公司要和他們共創未來或是每位直銷商都是老闆等表面的言語。而必須從實際行動著手，譬如像興田公司，在拓展新市場、開發新產品時，開放了一部分的股份，讓高階專職的直銷商加入，真正成為公司經營的一員。而在做決策時，也公開徵求直銷商意見，並待大家取得共識下，再推行政策。
把直銷商當成公司內部的經營夥伴，將公司的經營方針及做法，開誠佈公的告訴直銷商，雖然得負擔著「機密外洩」之風險，但是卻能贏得直銷商的真心。而一旦建立起彼此的信賴感，公司所呈現出的形象自然就好。
學公關出身的美兆總經理曹純鏗認為，以「人」為主要媒介的直銷事業，最要緊的是讓他們感覺公司是個人性化，很舒服又有希望的地方，若是為了凸顯形象而過分的商業化，未必會得到良好效果。

除了安內，應重攘外
所以，儘管本身也兼營文化事業的美兆，卻從來沒有利用過他們對外發行的雜誌做「形象」宣傳，反而仍是延用保守的「口碑相傳」方式。曹純鏗以為這種方式雖不及大眾媒體宣傳的快，可是卻能讓每位已加入或尚未加入公司的顧客，從平穩、循序漸進的方式中，一點一滴的發覺公司的好與壞，並隨時願意與公司溝通，免除了一些看到宣傳者，興沖沖的跑來加入，事後卻發現與他所認知的不同，再失望離去的情形要好。
台商的直銷公司強調自然，實實在在的形象策略，為內部奠定紮實的根基，也開創出與美、日系不同的作風。不過，這種強調安內而不重視攘外的政策，在外商公司不斷進軍本土之際，也面臨種種衝擊，更有人批評，其實台商的做法是自掃門前雪，並未發揮企業家人飢己飢的精神，因此構不上談形象之策略。所以，放開腳步，調整形象之推展，並保留原先優良傳統，可能為台商公司較積極之做法。

《分析篇》
美系公司做法整體作戰，主動出擊


在直銷的生態中，美商公司之所以能胃納廣大市場，與其公關策略、形象樹立有莫大干係。
美式作風與本土文化結合


此次採訪的美商公司計有安麗、如新、永久、仙妮蕾德等四家。從採訪中發現，美系直銷公司的經營模式，大致上皆承襲美國總公司，但在作為上則或多或少融入了本土文化。
普遍而言，美系直銷公司在公關策略上較有整體性的運作，作風上明快大方，熱衷於公益活動，在媒體關係上採主動親和態度，對於形象得推廣頗為積極。
受訪的四家美商公司，除仙妮蕾德外，皆設有公關部門。其中，最早設立公關部的是直銷界的龍頭老大─安麗，由於其成立已頗具歷史，因此，形象策略的運作也較其他公司成熟，不管電視CF的製作，平面媒體或公益活動的參與，都已具相當的成績。
後起之秀如新公司，一登陸台灣即設立公關部門，極力佈署公關路線，這與該公司總經理周由賢出身公關界不無關連。已成立近七年的美商永久則於去年才新設公關部，今年打出電視廣告。仙妮蕾德由於係華人創辦的美商公司，在公關策略上較其餘三家略為保守，但該公司總經理吳禎祥表示：「安內再攘外是仙妮蕾德的政策，如今一切建設已臻成熟，今年的公關腳步則將逐步朝外發展。」

初期策略以「人」為本
一般而言，各直銷公司初期的公關建立不外乎透過會議、月刊、活動、大會等傳達給直銷商，經由直銷商以口耳相傳的方式播散出去，而在形象的建立上多半以產品、制度、業績、公司背景、經營理念、文卷、硬體設施及強調永續經營等為主要宣揚目標。
除此，「人」也是直銷形象策略的一步棋。例如，安麗文化中溫馨和愛的特質，永久的積極和仙妮蕾德的專業性，藉由人的口碑相傳達成形象的傳輸。而如新的台灣市場是由一群海外留學生「反攻」產生，在這群成員不是博士便是碩士的情況下，加之，又有知名演藝人員的投入，自然造成一股聲勢，讓公眾因「人」而產生印象。另外，如新公司周由賢亦充分運用個人過去公關背景的人脈累積，傳達如新公司，無怪乎該公司公關經理傅克振笑稱總經理是一個沒有文字的廣告，「人走到那裏如新就在那裏。」
幾乎所有公司都清楚直銷商的一舉一動都是公司形象的表現，這也就是為什麼各公司常以教育訓練培養直銷商，使之能夠契合公司文化。因為消費者購買產品常由「人」的形象聯想到公司和產品的品質。

媒體作戰如火如茶
公關的目的不外乎是為建立形象和打知名度。通常最常用以塑造形象的方法是採取媒體關係和公益活動，其中媒體運作又被認為是公關的主要功能。
在媒體運作上，安麗公司仍執業界之牛耳，早在西元一九八九年即推出電視廣告。以「生命中最值得信賴的好朋友、生活裏最值得推薦的好產品。」建立群眾對安麗的印象。新近推出的則以「傳送最直接的關懷」為題。這兩支廣告都精確地抓住了透過安麗直銷商購買產品可得親切服務，及產品保證的好處，同時也表現了安麗生活溫馨的一面。據安麗公眾事務部經理康騰輝表示：「安麗做廣告是為了給直銷商製造大環境，所以，廣告怎麼做，才會達到效果，直銷商最清楚。」因此，安麗廣告的成功乃係透過和直銷商的溝通，彼此達成共識找出安麗廣告的定位和欲傳達的訊息。
如新形象塑造的腳步一直是有計畫的進行著，該公司總經理周由賢指出：「如新第一年的形象策略是在和媒體建立關係，主動對媒體發布消息，目的乃希望透過報導，讓社會大眾認識如新的產品、公司、制度，為直銷商製造銷售和推薦的大環境。」透過媒體讓消費者加深對如新的印象產生信心購買產品。對於這點，周由賢強調：媒體的確可以發揮影響力。
此外，如新亦組團參加電視綜藝節目的錄影（在女人女人、繞著地球跑、綜藝萬花筒都曾出現過），穿上如新特製的制服，藉由節目活動為如新打免費的廣告。
從去年開始，永久見直銷業已漸趨成熟，因此，在媒體的運作上已較過去開放，除主動和媒體接觸外，最近出現電視的形象廣告，在廣告中，永久以製造國際性事業為形象主導，因此在廣告中將萬人鑽動的鏡頭帶進不同膚色的人潮，以彰顯永久國際化之意象。該公司總經理陳少珮：「國際形象是永久的第一波廣告，往後還有第二波……。」她亦承認：「永久已在形象策略上做有計畫的推動，日後將有整體的策略產生。」
相較之下，仙妮蕾德的媒體運作則較為薄弱，平常以公司月刊透過直銷商做對外溝通，若遇上公司的大會、工廠開幕活動時，仙妮蕾德則以平面廣告對外宣傳。仙妮蕾德總經理吳禎祥表示：「過去雖然較少運用媒體做廣宣，但是，對於形象的建立卻不曾停過腳步。」事實上，仙妮蕾德過去形象乃以強調產品的特殊性、公司經營的永續性（工廠的建設）、董事長陳得福的專業性和親和性（和所有直銷商一起併肩作戰）為主。

公益活動與世界同步
由於廣告所費不貲，加之，直銷公司大都強調愛和關懷，因此，社會公益活動的參與也成了直銷公司形象策略的一環。在眾多公益活動中，如何選擇「氣味相投」的單位，各公司皆有其說詞，不過大都以其企業文化特色做為選擇標準。偶而也出現搭便車的方式，將活動和產品促銷做結合。
以安麗公司言之，它的公益性活動是世界同步，由於創業歷史悠久，公益活動的參與已囊括慈善類、文教、藝術、體育、環保…等。
在慈善類中，老人、兒童、殘障人士都是安麗關懷的對象；文教類為人熟悉的是舉辦全國管理碩士論文獎暨研討會。
安麗對藝術活動亦熱衷參與，曾以二百萬巨款贊助國家音樂廳，邀請舊金山交響樂團來台演出。最近環保意識抬頭，舉世「沸騰」，安麗為響應聯合國發起的世界清潔日環保活動，發起萬人直銷商做全省十二個縣市的垃圾清掃。由於安麗的環保行動係全球運作，因此得到美國國家生態保護成就獎。為使內外形象一致，安麗響應環保的行動也落實在產品的製造上，所有產品的製造都以合乎環保為原則。
對於安麗參與的公益活動，公眾事務部經理康騰輝說：「安麗選擇的公益活動不譁眾取寵，我們只是將成果與社會分享，盡一分力關懷在同一塊土地的人們。」
至於其他公司的公益活動，目前尚偏向慈善類。如新雖然才成立二年，但公益活動亦不落人後，去年以同濟會的名義（周由賢為同濟會副總會長）捐款四十萬給聖安娜之家的智障兒童，並贈送一年份的清潔用品和營養食品，今年則欲贊助兒童保護座談會。無獨有偶，永久去年的公益活動也以兒童為訴求，除了和如新一樣捐贈產品給聖安娜之家。同時又以關懷兒童－永久希望為形象主題，舉行永久產品義賣，所得悉數捐給陽光基金會。除此，去年永久亦利用公司周年慶舉辦直銷商運動會，並由永久公司總裁雷士蒙代表台灣分公司捐贈三百萬元給內政部做為公益基金。而今年為落實永久企業精神，在下年度擬對外免費開放「翱翔的約納珊－自我突破系列講座」。而仙妮蕾德過去曾為燙傷兒童基金會及家扶中心募款，今年則有意贊助台北奧運慢跑。往後公益活動的選擇偏向慈善類和體育類，因為，愛和健康與仙妮蕾德形象最為契合。
除了公益活動外，美商公司亦積極參與社會團體，將觸角推展到社會上的「輿論領導者」，這包括政府、產業界、商業協會、學術團體、消費者聯盟等，其中關係建立最周密者應屬安麗公司。以直銷協會為例，目前幾乎成為許多直銷公司急欲加入的單位，除了安麗、如新是發起人之一兼會員外，永久、仙妮蕾德都積極爭取加入機會。
對於未來的形象策略方向，安麗穩定中求發展；如新考慮今年上電視廣告；永久可能會有第二波廣告出擊；仙妮蕾德雖然尚未設置公關部（目前由行銷業務部掌理），未來公關腳步擴大時，則考慮延聘專家做配合。至於平面媒體是今年的大計，擬選定合適的媒體做長期配合。
有人說公關是用錢堆起來的，差別的是是否秀得漂亮，疊得有人看，錢若花在刀口上，則成效的回收自然不可計量。長袖善舞的形象演出已被喻為一門學問和藝術，各公司的「長袖」是否能舞出內涵和效果，這將是一個考驗。

《專家篇》
良好形象是永續經營的起始點專訪奧美視覺管理部總經理謝禎忠


在競爭激烈的商場上，如何塑造良好的企業形象，是致勝關鍵之一。一些跨國性的大企業－如麥當勞、IBM、可口可樂，大家一見到它們的商品或商標，即會產生某種程度的信任感與親切度，這就是成功的建立起公司及品牌的形象。
擁有良好的形象，不僅可以幫助公司的永續經營，更有助於拓展跨國性的企業。直銷，雖然和傳統店面式的銷售手法不同，但二者在企業經營的理念和目的應無二致。因此，直銷領導者和傑出直銷商也應該培養「如何建立良好形象」的概念。

企業的形象經營由視覺管理做起
本身是傳播界的龍頭老大，也具備良好形象的跨國企業，奧美公司視覺管理總經理謝禎忠認為：每個企業，都有它本身該優先處理的問題，不見得形象的建立就該放在第一位，但這卻是最基本的立足點，如果根基打穩，往後發展會較平順。
完整形象的建立包括內部和外部。外部形象是大家能一眼就看到的，如：辦公室的裝潢、色調，桌、椅之擺設，公司職員的服裝、儀容，名片、信封、信紙的格式，產品包裝等等。而內部形象為一個公司的文化、領導者的理念及其傳承的精神。
內、外在的形象最好是在公司成立之初就有所規劃，不要偏重某一方。如果過分注意包裝，讓大眾看到的是你完美無缺的外表，而忽略內在涵養，只能炫耀一時的氣派，很臨獲得長遠的認同。反之，若含蓄、保守的發揚內在精神，卻不為外人所知，在現今凡事講求快速的年代，很容易消失於競爭的浪濤中。
以內、外在形象之建立檢視國內的直銷公司，謝禎忠認為，多數公司內部形象做的要比外在強，舉凡內部刊物的發行，直銷會議的舉辦，都足以做為企業界的楷模。例如最為大家熱道的直銷公司大會，常常一場都是上千、上萬人，而每位到會人士均是自動自發、熱血激昂。常常有人笑稱，若你看到某會議中心門口張貼晚上的活動，白天就有人來大排長龍，一定是直銷公司的聚會。雖然也有外界批評直銷大會過於把主角神化（英雄主義），以換取全場澎湃的情感，但謝禎忠卻坦誠這種「儀式」化的聚會，是凝聚眾多直銷商情感，並讓來自四面八方、不同環境背景的他們，能有一致目標，且認同公司理念、文化的最好方式。

區隔市場、明確定位
除了大會，直銷商所開設的教育課程，也是使大家能深入認識整個公司、產品，進而擔負起傳遞工作的方式之一。
但是在對外形象的建立上，直銷公司就做的不盡理想。比如，沒有統一格式的名片，會議場所之空間也隨各個直銷商喜好來規畫，此外，更缺乏明確的企業商標及標語。所以，當自己的人嘖嘖稱好時，外面的人看來卻無法認同。
廣告、公關就是在此需求下產生，它們幫助企業快速的建立在大眾心目中的印象，並希望藉著這股印象能協助企業的拓展。謝禎忠舉例說，一位直銷商向朋友或陌生人介紹直銷事業時被拒絕，絕大部分的原因是「被推薦者」沒聽過這家公司，不敢貿然前往。所以，打廣告、作公關，間接輔助直銷商做推薦。花錢建立形象，雖非絕對有效，卻不失為一種選擇方式。然而，平衡內、外在發展，避免參予者「認知不協調」的情況發生，還是直銷公司要特別注意的事。

良好形象的三要素：高知名度、高了解度、高偏好度
在傳播效果理論中，史丹福大學心理學家瑞伊(Ray)提及，媒介會影響人的認知、態度、行為之改變；而另一位直銷學者羅吉斯(Rogers)宣稱，直銷媒介在傳佈過程的初期，幫助人們知道新東西存在，力量最大；但到後期決定要不要使用這項東西時，卻是人際網路比較重要。
直銷在人際網路的運用上，較其他行銷手法強，倘若能再適時運用大眾媒體推波助瀾，將可達到事半功倍之成效。
在樹立形象之際，謝禎忠建議直銷公司可延聘專家為自己的CI（企業形象）先做診斷，找出企業的疑難雜症，並清楚為自己的公司做出定位，以區隔出所屬市場。「沒有區隔、沒有定位的公司，大眾對它的印象通常很模糊，甚至於根本沒有印象。而一個公司若無定位，也難以吸引同好物以類聚了！」說起話來鏗鏘有力，頗有自我個性的謝禎忠解釋道。
至於，要定位為「產品以健康為訴求」、「產品便宜」或「公司幫助你完成夢想」……等，都須經過事前完善的規劃及市場調查，最好，能凸顯出一己的獨特性，避免和別家公司所強調的形象混淆。
謝禎忠表示，若一家公司能同時達到高知名度、高了解度（大眾知道此公司特色、銷售產品為何），以及大眾對它的高偏好度，則此公司就已算是形象良好者了！

《專家篇》
透過廣告賣信任形象的建立由公司內部做起！


良好的形象建立由內部開始！這一句話闡明了形象策略由裏到外的定律。因此，形象策略被識破再建立就難了。這也就是為什麼奧美公關公司董事長白崇亮會特別強調：做形象必須根據事實，宣傳不應浮華之因了。
形象策略的大前提：找出定位


在起步對外做形象之際，應先將內部打理妥當，白崇亮認為，形象雖然可以透過廣告活動，即所謂的視覺管理做「包裝」，但是行為也是形象的一種，尤其行為是不易做包裝的，若非「真才實料」，久了總會露出馬腳。
直銷公司和傳統行業的形象策略是否有不同之處呢？趨勢公關公司總經理蔡松林認為，直銷和傳統行業的形象策略大同小異，前提都是得找出公司的定位，無論是想傳達產品或理念。他以可口可樂為例指出，可口可樂是一種較軟性的飲料，若將主題放在汽水上面大做文章，則內容過於單調，為了吸引群眾，而刻意製造出青春、活力的印象，於是這個產品的消費定位讓人覺得喝了它就擁有青春、活力。蔡松林進一步解釋：如果它的定位是每一個人的生活必需品，除了喝開水之外就須喝可口可樂，那麼銷售面則更為寬廣。
在公關運作中，媒體策略最常被運用，其中尤以電視C.F.更是一種強迫性的促銷，除了可以快速傳遞出去外，做得好的廣告還可以滲透人心改變思想，但由於製作成本高，因此，目前只有數家公司曾在電視上出現形象廣告

掌握消費習性建立品牌忠誠度
國人頗習慣看廣告買產品，這乃因消費者想透過廣告買信任，因此廣告除了建立形象外，也肩負起行銷的重責大任，對於這一點，蔡松林表示：消費者利用廣告買信任之前，對廣告多少會產生質疑，因為廣告是花錢告訴消費者買公司產品的好處，因此一定要和訴求對象做長期溝通，讓他們去印證，當他們發現事實和廣告一樣時，即可產生信任，產生品牌忠誠度。
但是，對於一向不時興做產品廣告的直銷公司而言，如何把自己推薦給消費者呢？曾為直銷公司製作廣告的麥肯廣告企劃副理郭冠蘭表示：直銷公司在製作廣告時，應從企業理念和文化上找出欲傳達的定位，若能清楚地掌握訴求的目的和方向，就能較成功地塑造出具「原味」的形象廣告。
在郭冠蘭為直銷公司製作廣告企劃時，她除了和公司內部作溝通外，還會找來不同層次的直銷商，問他們加入的動機、經驗和感想，「清楚直銷商的需求點，即可掌握該公司文化的精神所在。因為直銷商的想法和行為就是該公司的形象。」郭冠蘭說。

參與公益活動傳輸公司經營理念
參與公益活動也是形象策略的一種，但公益活動的選擇大有學問，依白崇亮的經驗分析，公益活動應從和群眾建立關係開始，再循序漸進走入精緻活動。在選擇公益活動時應考量主辦單位的公信力，評估該公益團體的宗旨是什麼？對社會的貢獻是什麼？以及它的背景歷史……等，更重要的是必須考量公司的理念是否可與之結合。
一般而言，社會關切的議題常是選擇公益活動的目標，因為這可引起公眾的注意。在選中目標時，有時該主動出擊，有時則是配合環境的發展。例如，世界清潔日恰巧是全世界都在做的事，在形象策略上可以共襄盛舉，一方面提醒社會大眾注意環保，一方面又可因為時潮關係，讓社會大眾知道贊助企業的貢獻。是一種實質的雙贏政策。白崇亮表示：公共關係不講究默默行善，它講究的是拋磚引玉。

表裏一致才是長久之計
整體而言，廣度和深度是形象策略的二個步驟。新成立的直銷公司，在形象策略上，以廣結善緣的方式，接觸各種不同層面，建立關係，這種關係即須透過活動達到接觸的機會。當建立起知名度時在公共關係上即可走深度策略，從單一的主題朝深度發展。
對於形象的建立，白崇亮和蔡松林一致認同需要日積月累，建立之後尚須持之以恆。
事實上，一個企業的形象從長期而言，是本質的反應，最後將落實在企業的文化和理念上，絕非單純靠包裝所能完成的，因此，表裏一致才是長久之計。

《方向篇》
人員訓練與形象推動兼容並蓄


過去，直銷以其通路的特性，標榜不需做廣告一樣能打下市場，因為以人為銷售通路的直銷商品，縱使在媒體上做廣告打響知名度，消費大眾想購買時卻無法像一般商品，到商店就可以買得到，還是必須找到該公司的直銷商才能買得到產品，因此，直銷公司產品的廣告幾乎是微乎其微的。
產品的知名度不需特別建立，而公司知名度的建立卻是拓展組織的有效方法，畢竟以台灣重視品牌形象的習慣，高知名度的公司大眾總是較能信任。
因應環境的需要，形象策略在直銷公司的經營管理中愈來愈受重視，因良好成功的形象建立，將深植於社會大眾心中，樹立企業永續經營的目標，未來，該如何為舒司塑造一個良好的形象？該如何擬定形象策略呢？

由內而外，提昇企業形象
台灣近幾年來，公共關係成為一個專業的技術領域，其內涵包括了形象包裝、媒體運作、發言人制度、社區關係、危機處理、內部員工管理等，而事實上今天探討直銷公司形象策略，絕不是單一的形象包裝，因為要達到形象包裝的目的必須運用多種策略，而且落實在公關的領域。
在形象策略的規劃中，直銷產業所面臨的問題除了建立公司的知名度外，還肩負著提昇產業形象的重責大任。
未來，直銷公司的形象策略應包括二方面，一、是對內人員的訓練，比較注重精神內涵的培養，二、是對外以明顯的視覺效果、得當的宣傳手法，加深大眾印象。
人是直銷發展最大的利器，在對員工或直銷商人員的內涵訓練上，原則的掌握，有下列三方向可供參考：
一、充實內涵，提昇精神層次：直銷一直被定義為一個賺錢的好機會，雖屬確實，但在從事的過程中不免流於功利，所以予人唯利是圖的印象；因此，可藉著各項活動的舉辦來提昇內涵，豐富心靈，如克緹公司以儒家思想為圭臬的六大精神準則，即把該公司的形象，建立得極具內涵性。
二、利用會議教育，展現公司理念：一個公司的經營理念或企業特色要確立才能包裝，而確立的根基即在由內而外的基礎上。公司內部的執行方式，可透過會議來教育直銷商，因為直銷的會議多得不勝枚舉，如能善用機會傳輸公司的經營理念和企業特色，使直銷商認同、信服，繼而落實於行動中，必能樹立公司形象，如同興田公司「感恩、惜福」的理念在其會議中處處可見，而他們也相信此理念已透過會議深植於直銷商心中。
三、長期教育訓練，樹立企業文化：形象之建立是長期的策略，企業文化的凸顯必須靠長期形象的建立，而教育訓練是達成目標最好的方式，在教育訓練中啟發企業精神，建立企業形象，由企業內部散發一股魅力，自有形象建立的附加價值。

循序漸進，建立知名度
在內部的管理發揮效果後，以整體的形象對外樹立知名度，則易如反掌。對外的形象策略，在未來可供參考的幾個方向：
一、瞭解環境、確立定位：在現今講究市場區隔、企業定位的時代，如何在眾多公司中脫穎而出，首先要使自己定位鮮明，易於區隔，如此較易在業界佔有一席之地。為公司定位，可依公司之經營理念、產品特性或價格特性做一分析，找出市場上唯一的或接受度較高的要素來塑造，其對於形象的建立應不難。
二、注重包裝技巧，樹立風格：當公司的定位清楚、區隔明顯時，下一步要做的是以行銷的概念來企劃形象的廣宣、包裝形象，並在業界樹立風格、使直銷商認同，在環境的趨使下讓定位愈來愈清晰，才能使公司的形象策略立於不敗之地。
三、建立企業視覺系統：在形象的包裝無懈可擊時，另一項不可或缺的因素是，如何把公司形象包裝的概念延伸到企業視覺系統上，如公司標誌的設計、使用之名片、信封、信紙或團體制服上，建立完整的視覺系統，將成為對外形象的催化劑。
四、應用媒體、廣告宣傳：任何一個公司皆希望自己公司能擁有高的知名度，而形象的塑造就是要建構於如此的價值上，此時，透過媒體的宣傳方式是最可直接收效的，當然由於媒體的不同，必須把形象用不同的企劃手法，展現最完美的一面，例如：電視媒體是一種結合視覺、聽覺的媒體，其所傳達的效益是最直接也是最廣的，再加上其費用比起別的媒體高出許多，因此，在企劃製作時較適合以傳遞公司整體理念的策略來進行，給觀眾一個深刻的印象；其次是平面媒體，包括了雜誌、報紙等，一般而言，這種媒體是直銷公司最常採用的媒體，這種只有視覺效果的媒體，由於製作方式彈性很大，一個固定的版面中，能放多少文字、多少圖片、做何編排，可以是富於變化的，所以在建立形象的策略上就可以企劃不同的內容，以提高知名度。再者，是其他媒體的應用，如廣播、電腦看板、大樓廣告牆……等方式皆可利用，特殊、出奇不意的想法和做法或許會有意想不到的效果。
五、利用專業人才，執行策略計畫：所謂「聞道有先後，術業有專攻」，形象策略的執行牽涉到許多專業的技術，現在社會正邁向專業分工的時代，可利用專業人才完成形象建立的工作，如委託廣告公司、公關顧問公司企劃製作公司的宣傳廣告、執行方案等，皆不失為一個事半功倍的方法。
六、參與公益活動、提昇社會地位：參與公益活動是提昇公司形象一個很好的機會，基本上「公益活動」就是一個正面的意義，只要和這四個字沾上邊，對於公司形象的建立是最不露痕跡的，但是，在選擇參與公益活動時，必須有所考量，選擇和公司理念搭配的活動，才能提高企業形象，且不致顯得太突兀。當然參與公益活動的本質在回饋社會，只要熱心參與，對形象的提昇一定有幫助。

未來做法，依公司需求定方針
了解形象策略可擬定的方向後，如何把策略落實於具體的行動中，是非常重要的。形象策略的執行必須花費相當的經費，因此使許多公司心生矛盾，就好像「蛋生雞、雞生蛋」的問題一樣，是該等賺錢了才做廣告，還是先花錢利用廣告提升知名度，幫助市場拓展，進而獲利呢？
不論如何，未來將有一種趨勢，產品以清潔用品、保健食品或美容保養品等產品為主的公司，在形象的建立或其它公關活動上，將更積極的利用媒體做公司形象、產品形象廣告，因為這些產品同質性高，販賣家數多，競爭激烈，如何使出渾身解數，當是佔有市場之利器。
相對的，較特殊或具獨佔性的產品對形象建立的策略可能還是採較保守態度，如何抓住既有之人員組織、利用產品特性打開市場，是當務之急。通常，此類產品需要專業知識，因此，如何把人員訓練得擁有豐富的專業知識，給顧客信心，促進購買慾望，其效果比做公司形象的動作來得踏實、迅速。
形象策略的落實，需要企業體上下人員共同認同與參與，從策略的擬定到行動計畫的執行，皆需得到肯定、參與。不過，形象策略之擬定並無一定之原理法則，端看公司定位、環境變化及市場需求來設計，而如何兼具廣度和深度的意義，是形象策略的終極目標。