行銷規劃中誰是主角？

若您是位行銷主管，在競爭激烈的市場裡，行銷規劃到底以「消費者」或是「直銷商」導向來設計呢？這個疑惑相信是許多直銷公司都面臨的兩難，有些行銷主管會請示最高主管，依照公司的決策來執行；有些則採中庸式，有時以消費者為主，有時則以直銷商為先。
讓我們先來談談基本的行銷組合（Marketing Mix）：
^1.產品（Product）：由台灣直銷業的經營項目來分析，仍以健康食品、化妝品、健康器材、日用品、廚房用品等為主力，這代表產品的需求性（Demand）與消耗性（Consuming）的向度非常高。
需求性高代表廣大的消費者因有直接的匱乏（工作忙碌、生活緊張）或問題（機能失調害怕生病），因而想使用產品來維持或改善其健康或美麗狀態。
而消耗性高則表示這產品並不像藥品一樣，只使用短暫時間即可達成某種效用，這些消耗性的產品都須使用一段時間才可看出效果，也因如此，其消耗性強，但可替代性亦強。換句話說，在做產品規劃與延伸時，到底應從產品的廣度還是深度開始？又如何抓住市場的脈動？
從成功的案例中發現，初期可先推出顧客接受性較強的主力產品（Core Product），俟建立信賴度與口碑後，再延伸（Diversify）到其他系列（Category）。
如像雅芳（Avon）先以基本的保養品及彩妝培養出一批忠實的使用者，進而推出環保內衣、健康食品，其目的在讓直銷商銷售時能在同一個顧客身上獲得更多的訂單，在一次拜訪中不會無功而返，滿足了顧客一次購足的方便，也增強直銷商的收入機會，互蒙其利贏得雙贏的局面。
但弔詭的是，直銷公司要像百貨公司一樣還是專注在主要的領域？賣化妝品的公司可以訴諸「內在美」與「外在美」兼顧讓您更美麗，像如近（Nu Skin）推出IDN營養保健食品就相當成功。
^2.價格（Price）：價格一直是行銷者的最愛，也是最痛。甚至公平會都還曾要介入各直銷公司的售價，懷疑其是否有暴利之行為。事實上，每個商品都有其特性與價值存在，也因此產生了主觀的售價標準。
在做售價決定時，除了要考慮直接成本外，市場的外在因素是非常重要的參考數值，是否有同質商品？主要競爭者的售價如何？目標市場的接受性？銷售人員的推廣能力？……等等，都是考慮因素。還有單價太低的產品會受到直銷商的排斥，有「不夠跑路費」的抱怨；單價太高又會面臨消費者一次拿不出這麼多錢，產生遲緩購買，這種兩難是不是經常發生？
基本上，若您定位（Position）公司經營主體為日常用品，那麼請考慮以「銷售量」極大化的訂價策略；若公司經營主體為非消耗品，則可考慮「特殊性」的訂價策略，而這種特性的訂價須附帶強力的產品附加價值與區隔，如：SOD抗氧化健康食品，剛推出時標榜此為抗癌、防老的新發明，那時售價就相當地高。
^3.促銷（Promotion）：經常看到的促銷活動有：三節禮盒促銷、新產品促銷、新加入者促銷活動等，依時、人、事而有不同的方案，因此就會產生一個迷思：直銷公司是否需要做SP（Sales Promotion）活動呢？君不見一些公司經常舉辦推薦者抽獎（汽機車等）活動，往往在那時期會產生極大化的成果，然而，長此以往會不會讓直銷商產生期待心理，等促銷時再全力衝刺？
促銷像打嗎啡，只有愈打愈重的劑量，而且也造成管理上的困擾。但別忘了，消費者的弱點是「貪小便宜」心理，往往在一些促銷活動的煽動下，不由自主地掏出荷包，所以這些刺激方案宜以「全面性」規劃、「長期性」協調、「主題性」訴求，才不會讓直銷商與消費者，誤認促銷是唯一提升業績的方法。
^4.通路（Place）：不論是多層次、單層次或個人銷售、家庭聚會等方式，都在追求與消費者接觸的極大化。也因為要求深透（Penetration）極大化，直銷公司要不要容許個人銷售與店鋪銷售同時存在呢？以保護直銷商的觀點來看，當然不能容許店鋪銷售的存在，這樣會剝奪直銷商的銷售權利；然開店鋪銷售又有其優點，店面陳設齊全，擺設明亮、有專人講解服務，且有固定的服務地點較有可信賴感。
在此不論各種通路的優劣，個人認為，通路的性質應依公司本身的文化特質、經營者的理念與產品的持性來決定，如：特百惠（Tupperware）10年來始終採用聚會（Party）方式推廣產品，如新則在政策上明文規定不允許店鋪銷售其產品。但我們也看到台灣雅芳採取直銷與店鋪（CVS）一起並行，其他國家的雅芳則未見相同的方式。
綜觀行銷的4個基礎因素，可發現在直銷公司中這四個組合，組合得好，行銷威力發揮無窮；組合不好，則成為跛腳貓。到底以消費者為導向，抑或以直銷商為導向，實以「共存共榮」、「雙贏互利」為基礎，去創造極大化的銷售業績、取得行銷優勢、佔有市場地位。
做為一位專業的行銷人員，你是否已考慮到全方位的行銷組合，以及未來的優勢行銷呢？面對多變的市場趨勢，你要考慮的將不只一點，而是更周觀的行銷企劃及切入點。