廣告與直銷可以水乳銷融嗎？

媒體推陳出新直銷選擇多元─黃俊英


我們簡單的分類，直銷的經營大概可以分為兩種。第一種是利用非人員的管道來推銷他的商品，例如郵購直銷；第二種是運用銷售人員來推銷他的產品。前者在經營上比較常用到廣告，後者近年來也由於市場蓬勃、競爭激烈及本身需求下，紛紛投入廣告宣傳行列。所以不論哪一種直銷都需要用廣告來傳遞商品訊息、塑造企業形象，相形下廣告對我們直銷來講，應該是可以協助推廣的一種工具。
另一方面，台灣直銷市場不斷擴大，很多傑出人員投入直銷行業，或磚職、或兼職，已經形成一個非常龐大的消費族群，我想廣告也可以協助企業來爭取這一群顧客群，總之直銷與廣告關係在可預見的將來是密切的。
「廣告與直銷」在未來的遠景可概分下列三點：
一、廣告對直銷業之迫切性與日俱增：過去直銷很少用廣告，今天情況已經有些變化，有越來越多的直銷公司願意透過廣告來塑造企業形象、提昇知名度及爭取優秀人才加入直銷。
二、廣告媒體推陳出新，直銷業選擇趨於多元化：廣告媒體日益多元化，除大眾媒體外，分眾、小眾媒體，如雨後春筍般不斷出現。各種媒體各具特色，直銷業可多接觸不同媒體，了解並選擇符合自己需求的廣告媒體。
三、直銷從業人員是廣告業主促銷新族群：由於直銷工作之特殊性，所衍生的族群，對某些商品與服務有獨特的需求，間接形成一個龐大的消費族群，足賴廣告主的開發。

新公司、新產品、新人員─投入廣告新指標─林訓民
在談到「廣告與直銷」之前，我們必須從行銷的觀點來分析，包括直銷和一般直銷的直銷產業，相對於其他非直銷通路而言，是透過直銷人員與消費者做直接溝通或銷售的行為。這其中的「人員」即可界定為中間的媒介或媒體，其他非直銷通路則是透過店面或其他方式，可見直銷以行銷的主動和積極度來看都是最強烈的。
既然直銷可以透過直接溝通來說服顧客，就已經達到它的行銷功能，又何須運用廣告來補充或與消費者溝通呢！基於此，直銷業運用廣告的機會就相對比較少。
而非直銷業，只是透過店舖、信函來做為行銷媒介，在主動性和積極度上就差多了，有必要依賴廣告來做為與消費者溝通和說服的媒介，於是其對廣告的依賴性就彰顯出來了。
但是，也不能斷章取義的說直銷不需廣告的輔助，正確的說應該是需要的機率「比較少」。
從整體經濟上來分析，生產者將生產品送到消費者手中，所產生的中間差價，可以概分為行銷成本和行銷利潤兩種。不論採取何種行銷通路，其定價加成一般是成本的二‧五倍甚至到五倍或十倍，依產品別而有所不同，如出版品加成較少，而化妝品定價加成之倍數則較高。直銷業是將其行銷成本用在直銷人員（媒介）身上，而其他非直銷業則包含租金、人員、管理開銷、廣告費用……等，這也就是為什麼直銷業沒有也不必花費廣告費用的原因了。另一個說法即是，直銷所採用人員銷售通路已經是一個最直接、立即的溝通，所以，再運用其他方式加以補充加強，基本上是行銷成本上的一種浪費。
即使如此，直銷業還是會有運用廣告來加強公司及產品印象的時候，最常見的有四種狀況：
一、新公司：一家新成立的直銷公司，它會採用廣告方式來告知，讓消費者或參加者知道這家新成立的直銷公司。這種做法可以創造公司較高的知名度。
二、新產品：一家很有知名度的直銷公司，每當有新產品推出時，都會透過廣告來凸顯新產品在公司的形象和地位。如雅芳、安麗等大型直銷公司，產品種類繁多，而且不斷推陳出新，新產品往往會運用電視或DM廣告來提升產品在消費者心中的認同感及接受度。
三、為吸收更多直銷從業人員：雖然這種廣告效益不是那麼直接，但是卻是用來加強吸收直銷人員的利器，因此直銷公司會為這個目的而有廣告之出現。
四、塑造公司企業形象：不論新、舊直銷公司都比較樂於將廣告預算投入企業形象之塑造的廣告，藉以提升或扭轉公司以往比較負面的形象，改成建立較正面、健康的形象，以博取消費者或直銷商之認同。
基本上，直銷公司還是會運用廣告策略，來加強直銷網路及商品的推薦，不過他是以企畫案(PROJECT)或個案方式(CASE BY CASE)來執行，有別於其他非直銷公司以年度預算編列方式來執行廣告策略。
雖然，直銷公司選擇廣告通路較少，但是卻是一種無法阻擋的趨勢，由於業者蓬勃發展及競爭對手的增強，無形中為了鞏固及開拓直銷網，運用包括廣告在內的其他行銷宣傳力量，已是大勢所趨，如形象廣告、活動行銷、公益活動……等方式。以雙鶴公司為例，該公司就相當熱衷於公益行銷活動，如捐獻、贊助球賽及一些公益活動，以增強直銷公司在社會上的形象與地位。
就這一點的發展，美國直銷業有很多做法皆可供國內借鏡和效法。在八十年代中後期，美國一些較大型直銷公司，相繼在其全國年會上，競邀達官顯要、知明意見領袖、卸任總統政要來共襄盛舉，希望藉和知名人士之接觸和參與來提升本身形象及階層。這是一種相當龐大的廣告行銷活動，而此趨勢相信在國內也即將會形成一種趨勢。
前面提到的都是直銷與廣告的正面意義，相對其負面影響也是同時存在的。例如台英社十幾年前亦針對其出版的直銷套書，投入不少廣告宣傳費用，無奈卻得到第一線業務員之反彈，他們認為拿錢去做廣告，倒不如多發點獎金或佣金來得實際些。因為有這些顧忌，後來就傾向不做廣告了。
除此之外，直銷公司策畫廣告策略也會衍生許多管理上的問題，如公司不可直接創造訂單，否則會讓業務員誤以為公司和其搶生意、競爭；若以廣告協助業務員蒐集名單，則又會面臨名單分配不均的糾紛，徒增管理上的麻煩，可真謂吃力不討好。所以儘管直銷業可以做廣告，但是要事先排除一些可能造成的成本增加問題和麻煩，否則花錢卻得不到直銷商的諒解，豈不很冤嗎？
自從去年公平交易法實施以來，直銷商有以廣告手法來澄清和界定本身之定位，及將以往帶給民眾不良之企業形象加以重新塑造，這是直銷公司製作形象廣告的一個主因。此外，即使每家公司有成千上萬的直銷人員，但也無法照顧到大部分消費者，所以透過大眾傳播媒體來廣告，將公司形象深入社會的每一個角落是有其必然性。

直銷人員自成龐大消費族群─李久慈
首先，從專業媒體角度來看，直銷世紀雜誌今年初的創刊，是跟我們整個直銷市場發展的供需有密切的關係。
去年七月以來，各個傳播媒體對直銷行業的報導頻率很高，非常多的傳播媒體，包括雜誌、報紙、電視新聞，已經超乎平常心的方式來處理直銷新聞；甚至有專輯式的報導直銷這個行業，在未來會有什麼樣的變化。而直銷世紀的創刊，對這個新行業的發展亦予以評估，認為在未來的市場上會有新的變化，除了量的增加，還包括質的提高。
這些舊的直銷公司和新進入的，為直銷業帶進新的方法和觀念，來經營直銷行業，正如周總經理所言，新的行銷觀念、廣告做法，甚至PR的方式會被引用到直銷這個新行業，原因是市場蓬勃發展、競爭變得更加激烈，致使經營方式也更多元化，在這樣的前提下，直銷與廣告在未來的發展會更形密切與牢不可分。
從一個直銷從業人員的需求來看，他本身就是一個龐大的市場；而直銷公司廣告訴求對象還是直銷商、準直銷商。廣義來說，直銷公司的特徵就是，直銷商的體系，也就是該公司主要的消費群。而每個直銷商又和準直銷商形成公司的顧客網。公司為讓這些顧客網對公司增強向心力及產品信任度，是會藉助廣告的。如安麗公司，對其公司形象及產品，也會用廣告的方式在媒體上不斷訴求。
誠如雙鶴公司張總經理對投入的廣告效益有一針見血的說法。他說：「其實我們直銷公司所花下的廣告預算，很容易從直銷商的成長及其消費情形中評估出來。」由此言更加證實直銷商是直銷公司廣告最大訴求對象了。
另外，就從事直銷的這些人，由於特殊工作型態、價值觀和生活型態，是另外一個截然不同的廣告市場。因為這麼一個超過百萬人的消費族群，他們是有其特定的需求商品如行動電話、呼叫器、汽車、傳真機、信用卡、萬用記事本……等。所以「直銷與廣告」的兩個觀點應該擴大為：一、直銷公司對廣告的需求，二、直銷人員特定需求也是廣告公司訴求之重點。

投入廣告預算只為形象與知名度─周由賢
如果說直銷商也須做廣告的話，在十年前大家會覺得是一個笑話。
記得十年前剛進入直銷業時，直銷對產品訴求、推廣都是靠「人」，主要是用人員來直接拜訪銷售，直接把商品訊息傳達給消費者。而以往傳統商品之銷售是將商品經由代理商，然後批給大盤、中盤。廠商必須配合廣告來傳達商品訊息；消費者在接受廣告訊息之後，再到大盤或中盤處購買。由於直銷通路有別於傳統通路，若依循舊有通路便會發生消費者到哪去購買直銷商品的困擾，因為直銷商品沒有像傳統通路商品有固定的銷售地點。所以十年前，是沒有直銷公司會花錢刊登廣告的，包括最早的雅芳和安麗亦然。
近年來，直銷市場急遽變化，更加多元化，造成消費者或準直銷商，甚至直銷商在加入公司時，心中不免有強烈的疑惑，那就是我常聽到直銷商反應的說法：「我們的產品一定見不得人，所以才不敢做廣告。」當時我們會解釋說，公司將廣告的費用，用來作為直銷人員的獎金和佣金，所以沒有也不必要支付廣告費，但是隨著行銷觀念的轉變，對刊登廣告這方面要求的壓力卻越來越大。
當然，直銷商因對所屬公司的不瞭解，希望公司透過廣告來建立公司知名度之呼聲也有之。另外有直銷商在推薦商品給消費者時，發現消費者對有廣告的商品較具信任度，尤其以化妝品、皮膚保養品為最。
所以這些問題，經十年來的慢慢累積，已成為日後直銷業投入廣告的第一個重要因素。
第二個主要因素，十年前直銷公司屈指可數，現在則如雨後春筍般落繹不絕的成立，光直銷在公平會登記的就有兩百多家，所以每個直銷公司都希望其知名度和競爭優勢能凌駕他人之上。
因此，早在六、七年前，直銷公司便在強大需求下，開始醞釀投入廣告的行銷策略。
綜觀直銷公司投入廣告的目的，不外乎是，一、塑造企業形象：因為在報章雜誌、電視等大眾媒體上廣告，直接間接的協助直銷公司形象之提升。二、提高知名度：在目前直銷市場的戰國時代，知名度之高低與否，就顯得迫切需要了。
廣告是要做，但是其訴求方式卻相當的多元化，例如我們公司直銷人員本身就是一種最直接的廣告；還有公司特有的藍色紙袋子，也是其最大的活廣告，透過消費者及直銷商廣為傳遞，久而久之企業形象與知名度於焉建立。
所以，由於現在廣告媒介的多元化，不再侷限在報章雜誌、車廂（體）廣告而已，有很多小眾媒體也能發揮比較大的廣告效益，是足可提供直銷業者加以考慮的對象。
我們認知到直銷公司對廣告之迫切性，當然更有興趣的是直銷公司投入廣告之效益，除了「形象」與「知名度」外，質的效益又會如何呢？
其實直銷公司投入廣告最終目的是─增加其直銷組織網。而其積極透過廣告網羅的組織菁英不外乎以下三種：
一、直銷商：直銷公司所投入的廣告預算，可說是為直銷商設想的；而直銷商會把公司所作的廣告內容整理成冊，做為推薦輔助資料，一再地向消費者做第二次，甚至第三次傳播，無形中效益就擴大了。而目前直銷公司之廣告，以雜誌為刊登管道佔最多，超過電視和報紙，這也是為配合直銷商方便運用始然。
二、準直銷商：例如雅芳公司需要徵求雅芳小姐時，這些人選都是從廣告中，甚至人事廣告中去了解雅芳，選擇雅芳，所以這個廣告便能達到這樣的效果。
三、顧客（消費者）：直銷商推薦商品時，如果能夠配合廣告宣傳，便能滿足先前提到「顧客對廣告商品的信任度較高」的需求，進而協助直銷商達到商品銷售的目的。
當然廣告界也必須認清直銷商的特性，和一般傳統通路商品之差異。基本上直銷商品比較不太容易成為廣告訴求對象，原因是直銷公司本身也製作了很多精美媒介，如月刊、產品型錄、說明書、錄影帶、錄音帶……等。如安麗公司的月刊，規模已不亞於市面上的一般雜誌，且發行量已高達二十五萬到三十萬份，儼然是一份強勢的廣告媒介，扮演著商品宣傳、告知的功能。
然而這些直銷公司所提供的廣告媒體，基本上是屬於比較主觀的型態。因此，很多直銷公司就會運用客觀的媒體去做一些「報導性的廣告」，諸如工商服務報導、廣告性新聞等。例如一九八二年元月號的讀者文摘一篇報導孿生兄弟的故事，其中便報導安麗公司對這兩兄弟的影響，間接介紹了安麗企業在台灣的情形。這便是透過媒體客觀的報導所產生的廣告效益。
也因此，有些直銷公司常會捨棄較刻板的廣告形式，改為運用這種較客觀的編輯式報導，看起來是一篇報導，卻隱含著客觀的廣告效益。

廣告三步驟直銷巧配合─呂秀味
廣告與直銷結合是必然趨勢，廣告對直銷公司來說是扮演打前鋒的角色，這樣直銷從業人員在進行推薦工作時會比較順利。
我認為廣告與直銷可以細分為三個步驟來完成，一、首先即是一般公司的形象廣告，協助直銷人員開拓公司知名度；二、透過DM方式來蒐集公司所要的名單，提供給直銷人員。這樣直銷人員比較能夠確認那些顧客才是他們潛在的客戶；三、即是運用直銷人員之拜訪和溝通達成銷售之目的。
再來就是產品的屬性，適合做直銷的商品，不是及時遂行就能產生購買慾望的。廣告此時在直銷業扮演的角色是前面的一個開發期角色。
而IMAGE在直銷公司上是一個導入期，未來可以在此方面加強，以良好的企業形象廣告，去除以往老鼠會的印象。

編輯式報導收潛移默化之效─吳瑞玲
去年，直銷業給我的印象是銅臭味滿重的，不管任何場合所感受到的都是和錢有關，幾乎所有銷售和溝通都離不開「利益」，也因此一般社會大眾對其形象感覺並不是很好。所以，直銷公司若要扭轉這種誤導形象，唯有透過廣告；因為廣告是一種大眾媒體，有其絕對的廣宣性，不像直銷公司的媒體會被認為是自圓其說。所以直銷公司做廣告，主要是為了提高其企業形象。
另外直銷公司的產品，可透過編輯式報導，直接切入消費者的需求，收潛移默化之效。
如此兩相配合，可加深大眾的理解度，主動吸收更多人加入直銷行列，可見廣告對直銷業是有其需要性。