置入性行銷需處理得宜

近年時有所聞的「置入性行銷」(product placement，或譯「產品擺設」)話題，可別以為這是台灣新興的行銷術語，其實，此乃早已風行全球的行銷手腕，特別是藉由電影媒體的套用。

切莫干擾劇情
若要論及高明的置入性行銷，在於產品置入受託物時，不會干擾其內容，也就就是並未在節目或影片中顯得唐突，致使有些人覺得它比一般廣告少了強迫性。換言之，凡事「過猶不及」，當大眾並不期待品牌出現時，絕對別讓品牌訊息在媒體中淹沒他們。
品牌形象大師馬克高貝(Marc Gobe)就相當鄙視《浩劫重生》(Cast Away) 這部電影，因為整部片子幾乎一路吹噓聯邦快遞，然而觀眾要看的是一場電影，而不是長達兩小時的聯邦快遞廣告。
曾拍攝《夜幕低垂》(Before Night Falls)而頗負盛名的藝術家朱利安蕭貝爾(Julian Schnabel)，在接受《紐約時報》訪問時，也對商業化藝術表達了看法：「我在看『浩劫重生』時，真想切腹自殺，這是一部愚笨、用金錢堆砌的電影，竟然有公司寧願花兩億美元拍一部愚蠢的片子，也不願意以同樣的預算，拍二十部可能稍具意義的電影。」
雖然這類言論突顯了藝術與商業之間的緊張關係，但一些藝術家還是以自己的方式擁抱「entertising」(廣告娛樂)風潮，證明這兩個世界可並存不悖。例BMW允許每位導演從自己的角度塑造影片，儘管這些影片的確推崇了汽車的品質(速度、敏捷等)，但在故事情節裡，卻沒有其他過度的行銷訊息。

自然融入為上策
這是非常聰明的選擇，因為影片一方面保有藝術的完整性，另一方面觀眾也確實接收到行銷訊息。BMW置入007系列電影與《浩劫重生》的差異在於，前者藉專業汽車，輔助詹姆士龐德出使出色的任務，觀眾並不因此覺得劇情有突兀之處。然而，後者的廣告置入「既明顯又長久」，令觀眾看電影的感受一直被品牌干擾，可謂拙劣至極的行銷手法。
與《浩劫重生》過度吹捧聯邦快遞相彷，《男人百分百》幾乎可說是為耐吉(Nike)量身訂製的產物，所以觀眾難以忍受製片商與贊助商如此猖獗的「策略聯盟」。然而，為何前面提到過的蜜妮妙鼻貼，卻可以在該片中獨享盛譽呢？主要在於該產品的出現，乃融入劇情，成為男主角演出時的必須品，而且不像耐吉一再重覆出現，觀眾自然比較能夠接受這種置入性行銷。
輕聲細語有時更勝大聲說話，當溝通引發真實的情緒共鳴時，少即是多，品牌風格也適用這個原則。幾則有力、定位適當的置入性宣傳，可能比濫用整場電影亂發訊息來得討喜。今日消費者已經淹沒在行銷訊息中，連上公共廁所和大眾運輸系統都難逃廣告轟炸，當人們被愈多訊息淹沒時，愈有可能因情緒反彈而置之不理，如果廠商與消費大眾不採訴諸情感的溝通方式，對品牌的印象只會適得其反。
（作者為育達商業技術學院行銷與流通系助理教授）