終極手段：讓客戶立刻買單？！

週末午後，在熱鬧的Starbucks裡出現一個瘦小身影，原來是一位自稱聽障的朋友在賣愛心玩具。當她走到我身旁時，我幾乎是反射性的拒絕了她兜售的百元手工藝品，但是當她看到我拒絕了價值較為昂貴的商品之後，又立刻拿出二十元的口香糖希望我購買，當時我的確有想嚼口香糖的衝動，所以我付錢買了一包愛心口香糖。
看到這裡，大家一定會說是因為我「心太軟」，受不了對方的懇求。但是，如果把這個情形應用在向客戶銷售產品的經驗中，你可能會發現，客戶多半時候心都不太軟，有些客戶甚至還超級硬心腸，不管你怎麼說，好像都不能改變他們的心意。

慎用策略，抓對客戶的心思
真的有所謂「硬」心腸跟「軟」心腸的客戶嗎？事實上，有關消費行為的研究指出，人們在選擇被說服或是不被說服的情況下，有幾個條件必須滿足。例如被說服的一方有沒有資源（如金錢、職權）及意願（我有減肥意願，所以我想聽／購買有關減肥的建議）。當客戶沒有上述條件時，無論你提出的說法有多麼吸引人，都很難吸引客戶買單。
然而當客戶具有上述條件時，行銷上又如何能夠立刻讓客戶當場簽約買單呢？關鍵則在於你提給客戶要求的大小。舉例來說，當你想銷售一個對消費者來說可能有些高價的物品時，資深行銷人通常會傳授你，最好的辦法是先提供一個更高價的商品，不過這項提議通常會被對方拒絕；這時如果再拿出一個較為低價的商品，消費者往往較有意願接受。但是，當消費者買回這項商品、情緒沉澱之後可能會發現，自己似乎不那麼喜歡剛才所做的決定，因為價格可能還是超過自己的預算。

我贏你輸，失去長期顧客關係
許多女性讀者可能有類似的經驗，到百貨公司專櫃購買化妝品，雖然原來只打算花一千元買一瓶化妝水，但是經過專櫃小姐的熱情推銷後，常常抱回一堆價值超過八千元的系列保養品，而大多數的消費者都不知道在購買（被說服）的過程中發生了什麼事，這時，通常人們不會認為是自己意志力不堅定，而是怪罪行銷人舌燦蓮花，引君入甕，甚至決定下次絕對不再找這個業務人員消費。
這個現象，常常令行銷人感到啼笑皆非，因為行銷人自覺自己並沒有以脅迫的方式影響對方做決定，一切的消費行為都是在你情我願的情況下發生。不過，這個說法只能說對了一半，的確，表面上行銷人並沒有以任何脅迫的手段或是言語來「威脅」消費者，但是行銷人事實上是以第一個較大的請求（第一個請求一定要比接下來的請求大）做釣餌，當消費者拒絕要求之後，行銷人便以消費者拒絕了第一個請求所產生的「罪惡感」（學理上稱之為「認知不協調」）當作是威脅的「武器」，立刻提出第二個要求，然後讓消費者在不願製造更多罪惡感的情況下，答應行銷人的請求。
換句話說，行銷人其實不用多費唇舌，就像筆者在 Starbucks遇到的那位聽障小姐，其實她毋須告訴我更多要跟她買東西的理由，我的「罪惡感」就讓我受不了「良心」折磨，只好買下她推銷的商品，雖然事後我還是很後悔以將近四倍的價錢買了一條口香糖。
表面上看來，這個說服策略在提升業績上還蠻有效果的，但是要注意的是，通常這類策略所要付出的代價，便是無法建立長期的客戶關係。因為客戶通常會在事後對自己服從行銷人的行為很不滿意，並且人們不會承認其實自己是被自己說服，乾脆把責任推到行銷人身上。
借用談判學的觀念來說，就是「我贏你輸」（win-lose negotiation）的策略，結果破壞的是未來發展進一步關係的任何可能。換句話說，這個策略雖然好用，但是殺傷力很強，尤其是直銷事業最在乎建立長久的客戶關係，因此使用這個策略時，不可不慎。
（本文作者現任世新大學口語傳播系專任助理教授）