開創流行、與實俱進---漫談台灣百貨業行銷戰

走在時代尖端，賦予領導流行責任的百貨公司，行銷花招百出，就如「百貨」名稱一般；然用心看待消費者，適時解決消費者的問題，才是經營根本之道。
台灣百貨公司發展史可分為三個階段；第一個階段是政府遷台到1970年代初期，百貨公司經營者多為上海商人，當時知名的人人、第一等百貨營運手法，如果以今日眼光評斷，大概應稱為大型綜合商場；到了1970年代中期，百貨業者開始向國外取經，例如來來與日本阪神合作、永崎與東急結盟，此時，由於外國業者只純粹技術指導，不負責盈虧，因此難免「留一手」，國內業者無法學得精髓。
第三階段，則是業者為徹底改良台灣百貨業經營生態，開始對外學習know how以提升競爭力，經濟部並於1986年開放外人投資，率先有太平洋與日本在台北合資營業SOGO百貨，稍後新光集團與三越合作，高雄則有大統與伊勢丹結合，開啟台灣百貨的經營新紀元，而營運行銷手法也與過往的百貨業不同：

百貨公司三大行銷術

^1.定位明確：由於消費習性的多元化和同業市場競爭等因素，明確產品定位的百貨公司較能吸引消費者注目。例如台北信義區規劃有華納威秀、紐約紐約等同時進駐，形成年輕人逛街、看電影優先考慮去處，造成位於忠孝商圈的SOGO百貨極大壓力。
為因應此危機，SOGO一方面採行「產品力」攻勢，告知客戶產品特色，用心教育客戶並且善用售後服務；另一方面則連結周邊巷內的商店特色，形成讓消費者「消磨時間」、滿足逛街樂趣的商圈。SOGO成功運用行銷學上的差異化原理，營造魅力型購物，Mall再度吸引消費者駐足。
^2.交通便利：為讓消費者有更佳的停車感受，十多年前SOGO成立於台北東區時，首創一百多個停車位魄力之舉；到了大葉高島屋成立時，更得「豁出」上千個停車位。然而，當台北捷運於三年前通車後，SOGO因位於木柵與南港線交會點，重新提供另類便利購物條件，吸引遠從板橋、淡水而來的消費者，儼然躍為「地標型」購物重點，有別於天母高島屋、內湖德安百貨腹地受限制的「社區型」經營模式。

但這就代表能在經營上時來運轉了嗎？有趣的是，百貨業者雖希望擁有較高的來客率，但又懼於過多人潮，在「成也蕭何，敗也蕭何」的效應下，為解除台北東區SOGO假日人潮壅塞問題，業主還得額外增加人力維持購物安全與秩序，再者，因為捷運族只能手提購物，無法「一次購足」多樣產品，有鑑於此，SOGO百貨販促部副總經理李光榮曾戲稱，日後業績有賴更多的「一袋公主」來提振，這是基於百貨業有80%的女性目標消費者 (專攻22-45歲的女性上班族)而抒發的最佳寫照吧！
^3. 布瀑原理：為促進顧客留店購物，百貨公司無不採行「布瀑原理」行銷手腕，以誘使顧客自最高層逐樓逛下來。多數百貨公司將餐廳設於頂樓或地下室，或將贈品領取處設於最高樓層，均是基於這個道理。例如新竹SOGO百貨為有別於面對新竹火車站旁多家傳統的「爸爸媽媽店」，和改變客戶購物習慣，SOGO百貨將小吃部設在樓上，創造讓消費者邊吃邊欣賞火車的經營特色，這是該公司主管赴日本考察時，得自成田機場餐廳設於高處樓層，可讓旅客邊用餐邊欣賞窗外飛機的靈感。

總而言之，百貨公司的行銷術就像「百貨」之名一樣，多采多姿、與時俱變，除能提供消費者所需，還得早一步藉話題開創流行，而這全賴經營者用心感受去落實。
(本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)