削價競爭VS.高貴訂價

沒有廠商不想提高產品價格來增加利潤，但是怕的是消費者在比較之後去買了較便宜的產品。如果這是廠商普遍存在的心態，那為什麼市場上還會有不同價格的相同產品？

原廠的高價正是反映經銷商的低價
您會到航空公司櫃台購買機票嗎？應該不太可能，因為許多旅遊網站也都在賣機票，而且訂價還比航空公司賣的便宜，就像買3C產品大概不會有人直接在原廠的官方網站購買一樣。
有一次我在某航空公司演講的時候，就開玩笑的問說：既然沒有人不知道這種現象，那航空公司自己還公開賣機票不就是一個幌子嗎？不過如果消費者真的以為這些「原廠」定價訂這麼高是腦袋有問題，那又大錯特錯了，正因為原廠定價高，所以一般人才會覺得這些幫原廠銷售的經銷商或業務給他們的價格低，亦即，正因為有原廠的高價才能反映出經銷商的低價。
廠商都希望能把產品賣貴一些，但是一般來講都是事與願違，所以當「值」還沒到那個數字的時候，「價」也就只能委屈先低一點，更何況還要考慮競爭者的問題。因此現在看到產品上市通常都是直接給消費者兩個價格，一個叫做「廠商建議價」，一個叫做「促銷折扣價」，尤其在景氣愈來愈差、大家愈來愈窮的時候，人們愈容易發現市場上存在著這種情形。

物資短缺形成產品搶購潮
價格，變成了一種「證明」。與上述情況相反而願意買得起天價的消費者亦有之，所以廠商將原價吊得高高的，便可削得經濟學上的消費者剩餘，算是多賺的！這種策略便代表一種訂價上的成功。
這個與品味無關，與知識無關，與道德無關，與基本常識無關。由於時處自由貿易的時代，偏巧有些消費者就是衝著東西貴死了才買。在兩毛人民幣可以買到一碗飯的中國鄉村，一斤市價高出日本原產地3倍的進口米卻也能在北京、上海搶購一空。
這種高差距消費習慣透露出怎樣的行銷意義？該現象所呈現的「跳躍」方式，儘管這可能是一種不正常的現象，而這種現象卻確實會發生在市場上。姑且不探討原因，但在兩毛人民幣可以買一個餅或一碗飯的地方，同樣有人買進口的日本高價米，印度進口高價米等，這或許是人性難測、資訊不對稱等諸多不可預期的原因所造成的結果，只要消費者有錢買，商人有貨供，那麼交易便完成了。
如果說，折價券是一種很有趣的發明，也許正是抓到「有便宜的為什麼要買貴的」的消費者心態，而且又具有宣傳的效果，是消費市場區隔的主流。反觀之，近年全球糧荒與能源短缺下所新興的產品搶購潮，產品也極可能以很貴的賣價存世。
（作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系助理教授）