用數量刺激購買的日本零售業

我因以撰寫活潑有趣的大學教材為己任，經常自掏腰包利用寒暑假前往日本，蒐集一些廣告DM，或拍攝一些店頭設計與商業務的照片，權充自己作品的插圖。於是乎，光是逛書店與觀摩店舖展示，時間已嫌不足，大概稱得上是與眾不同的出國「飽覽風情」之法。藉此篇幅，分享我個人在日本觀察零售業取得的樂趣。
看到許多中國留學生或台灣年輕遊客到東京，一副很敗家的樣子，學人家買名牌，手臂上掛個名牌專用的大紙袋，神情得意的擠電車，頭髮當然染得更誇張，他們可能以為每個阿本仔都是金毛獅王或金絲貓吧？然而，每當看到時下年輕人都提Herms或LV，總覺得恍惚，畢竟日本的物價太高，很難不去懷疑哪個人手上提的是膺品。這對我如何用便宜價格取得合理物品的敏銳度愈來愈高，因而常去日本的資源回收店(Recycling Store，即台灣人慣稱的「二手店」)。秋葉原的二手CD、連鎖書店Book Off的二手書跟中古手錶，其保存之新，都令我驚訝萬分。
段標：不看日本雜誌不知什麼是分眾市場
東京的連鎖書店不論規模或藏書量都令人嘆為觀止。暫不論一般平裝本，光是小型文庫本就讓人眼花撩亂。日本閱讀市場成熟到可以走分眾路線，許多在台灣沒有人氣或太過專門的雜誌都能在東京生存下來。到東京各處大型書店走看非常有趣，旅人大多會被書店琳瑯滿目的雜誌吸引，近來台灣雜誌一貫抄襲日本風的結果，國人應可想像那種色澤亮麗的版式與質感。對於不懂日本語的旅人，如果覺得翻讀小說太過勉強，何妨到雜誌區見識一下百花齊放的日本出版市場樣態。
以低廉價格著稱的Book Off連鎖書店系統深受學生與家庭主婦喜愛。像紀伊國與淳久堂這些知名書店所不打折的書，在這裡都能以半價購得。可謂是「書的跳蚤市場」，而一般日本知名書店則有如「書的百貨公司」。Book Off不僅有廉價的非即期新書，也販售二手漫畫與CD，以及PS2等電玩軟體。為維持二手書的清爽乾淨，每本二手書進入Book Off倉庫後都由專員細心呵護，去酸臭味後變成幾可亂真的新書，愛書人在其間翻書購物的過程，絕非置身霉味四散的台北光華商場二手書店所能比擬。帶著尋寶的心態逛Book Off，將有意想不到的收穫。
段標：在繁複的商品中享受購物的娛悅
至於東京的藥妝店，簡直是集零售商品之大成，光是賣生活保健或保養品，種類就逾千種。例如買牙尖刷，或許需要站在各類品牌前發呆一陣子，才能決定如何下手，例如可從價格合理的物品選起，然後再比較物品間的細分功能。
法國社會學家Jean Baudrillard於《物體系》一書所說的「系列」服從「典範」理論，在日本商品市場早就被顛覆了。日本商品最迷人的是「系列」而非「典範」。當選擇變得繁複瑣碎，消費者早已失去購買特定商品的慾望，而是沉醉在一種類似看「花絮」的愉悅當中。
就個人對經濟學所瞭解到的消費，無預算限制下的消費往往不能把效用提到最高，有了預算限制，在「系列」商品的選擇中消費，才能獲得最大效用。消費快感往往從購物的經驗獲得，進入東京的任何一家超市或便利商店，都能讓人累積購物體驗與搜尋商品快感。於是常常好奇，像我這種人的消費模式，會帶給零售業者什麼啟示？
(作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系講師)