巧用行銷挽救日漸凋敝的交易花園

由於商業活動事涉競爭，行銷便有如決戰過程，若單憑死背劍譜的招式，即使配以削鐵如泥的寶刀，也不能保證能絕對勝利，如中世紀回教徒「一手持劍，一手拿可蘭經」，使用蠻力迫人接受的「銷售」導向，就屬落伍的生意經，因為無法讓人心悅誠服，與行銷觀念強調的「顧客」導向背道而馳。唯有以卓越的滿足力，及永遠能比競爭對手提供更多的創意與更完善的服務，才是行銷武士在不景氣時代下脫困的不二法門。
時序愈是進入不景氣，行銷勇士越需懂得善用資料庫行銷，其精髓就是利用進步的科技，藉著電腦儲存大量的「老主顧」與「潛在顧客」資料，形成可直接控制的市場，就如企業的「金庫」，像當今許多郵購公司、連鎖量販店，即是利用這個方法，提供完善服務。這種方式有個妙喻：在大海撒網的捕魚方式已落伍，今後想得到魚，只有將餌放到魚的嘴邊才有效！
在日漸高昂的通路成本下，除加強現有的配銷管道外，「行銷捷運系統」也是經營者可運用的策略，如直銷、電視購物乃至郵購取代高昂的人工成本，加強涉足新興社區的銷售普及度，以取代精華地點的高昂費用。其中方法之一的直效行銷，蘊含「極小化行銷」概念，這種策略著重在「減少通路變數」，像葳娜洗髮精只以美容院為顧客，如此就節省很多的推廣成本；至於異業合作，如加油站與便利商店結盟，便利超商與各項代收款結合，亦為廣闢通路之法。
或許這就是國人面臨的經濟抉擇之一。台灣地狹人稠，自然資源嚴重匱乏，國內的消費市場也不成氣候，經營型態究竟該採「集中精力」或是「分散風險」來提升競爭力的爭辯，永遠難有定論。
然而面對愈趨白熱化的市場佔有率競爭，除了開發新消費者來源外，如何培養「零變節」的顧客，是不容忽視的。因為在複雜、變化多端的動態市場環境中，商機若稍縱即逝，以「花非花，霧非霧，夜半來，天明去。」來描述現代既不易討好又沒耐性的顧客，還真是最佳寫照。故而，企業捕捉機會必須「疾如風」，才不致有「來如春夢不多時」的遺憾。
再美的花園如果沒有顧客的觀賞，終究逃不掉荒蕪的命運，如何策略性運用行銷手腕，為市場花園注入活水找回顧客消費的生機，是企業能不能否極泰來的關鍵。
（本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師）