傳統企業勇闖直銷路

隨著公平交易法於1993年實施，「直銷」的發展，愈形走上坦途。公平交易法不僅在第八條、第二十三條明文規定何謂直銷，還訂定「直銷管理辦法」，確保直銷商的權利與義務。此舉對直銷市場而言，由於遊戲規則透明化，讓更多人有興趣加入其中。
公平交易法的訂定，除了穩定直銷市場軍心，也促使許多廠商從觀望的態度，轉至積極的加入，讓原本「百家爭鳴」的直銷市場，有「萬軍齊發」的趨勢。
在一波波攻佔市場的廠商中，有不少是經營長達二、三十年的傳統公司，他們在傳統事業中已是赫赫有名的「金字招牌」，在直銷界，卻是「新手」。為什麼他們要轉戰直銷市場？他們的經營考量與產品特色，和別的直銷公司有何不同？未來他們要如何兼顧「傳統」與直銷」事業？
本刊編輯在訪談過八家傳統公司後，將他們經營直銷的考量分成市場、價格、銷售三方面來探討。在這「烽火滿天」的直銷業中，這些有不凡背景的公司、企業，如何和「傳統直銷」公司爭食二千萬人消費市場的直銷大餅。
看準直銷市場　空間無限寬廣
做生意講求現實，要快、要狠、要準。在這三個條件裡，最重要的，莫過於「準」這一點。如果市場看的不準，再快，再狠，極可能與成功擦肩而過。相反的，若能看準大眾熱衷且期待的市場，投資下去，就已經成功了一半。
此外，廠商在推出新產品前，也要仔細評估、考量，看看產品究竟適合「傳統市場」，還是其它「不同的市場」。
直銷在台灣，雖然有近二十年的歷史，但是在近二、三年才「炙手可熱」，所能發揮的空間仍很寬廣。許多傳統公司，如統一企業、蘭懋企業、懋聯關係企業、強榮國際實業等已有十數年以上歷史的公司，便看準此一市場的「倍增」及「回饋」特性，決定加入直銷。
所謂「倍增」是因直銷一傳十、十傳百，所構築成的人際銷售網中有形的產品利潤及無形的形象利益。用「倍增」來形容，一點也不為過。
至於「回饋」，是因為從事直銷的商品，多半以健康、社會服務為訴求，傳統事業「取之於社會」，同樣「用之於社會」！舉例來看，統健公司（統一）的健康食品、旭硝子活離子水生成器；七懋公司（懋聯）的複方健康食品；強榮的複合式健康食品、血液生化檢驗儀；蘭麗（蘭懋）的蘭麗卡提供各類資訊，都不脫回饋社會的範圍。
這些傳統業者的加入雖說都是基於市場考量，但各家公司面對直銷的心態不同，準備也不同。以成立十年之久的統健公司來說，之所以引進原由，自行生產健康食品是觀察到台灣人民所得提升，將更重視健康概念的趨勢。
而且，健康食品的市場，和人密切相關，採直銷「無店鋪」的經營方式，一來可以藉由人員推薦商品，更貼近使用者的心；二來可以避免寄放西藥房收款的麻煩，看來是值得開發的市場。「我們覺得台灣生活品質並不是很好。既然大環境的污染短期內無法改善，我們只好從保護消費者做起，給他們健康的觀念與食品，讓他們活得更健康、更自然。」統健公司經理許清彥表示。
同樣生產健康食品的七懋公司，出發的心態和統健有些不同。七懋公司的董事長黃富雄表示，台灣西藥市場一年有三百億元的利潤，由數百家西藥廠分食。但直銷市場一年的營業額高達二百億元，競爭的公司仍有限，相較之下，直銷市場的利基一眼即知。所以，七懋公司決定以七懋製藥廠為基礎，四十位藥劑師合作研發，並代理外國產品，銷售有品質的複方健康食品。
此外，他們認為台灣人口稠密，適合無店鋪式的行銷，並能省下租西藥房的租金、人事成本，將之轉注為研發費用。
除了原本就從事和「食」有關的公司，也有傳統公司以截然不同的型態，加入健康食品的直銷市場。強榮公司即是一例。「強榮」原從事文化事業，出版雜誌和圖書，並代理十幾家國際雜誌。既然原是文化事業，怎麼會想進入直銷界呢？
強榮公司執行董事李和濱解釋道：「我認為直銷是做業務的頂尖方式，是相當值得投資的市場。此外，我曾經罹患咬合神經麻痺，在『死馬當活馬醫』的情形下，試吃美國ANT科技中心製造的健康食品，情況大有改善。也促使我決定以健康食品進軍直銷市場。」
直銷市場除了健康食品，還有什麼是吸引傳統產業去投資的呢？蘭麗企業今年推出的蘭麗卡，提供其中一種答案。蘭麗卡是一種有服務性質、能提供多種資訊的電話卡，「未來資訊業大有可為！人們生活在這千變萬化的社會裡，會非常需要人情、資訊的交流，所以我們結合了電腦電訊與人文資源，推出蘭麗卡。又看準直銷市場發展的可能性，因此決定用直銷方式，將此新概念傳佈出去。」蘭麗電腦資訊公司總經理許釋華說。
對於產品與公司形象的推廣，這些具傳統公司經營理念者有全方位的規畫。他們擷取了直銷的人脈與口碑，更輔以傳統擅長的平面媒體包裝。因此，在產品認知與品牌知名度上，急速軍升。
展現質優產品 價格是一考量
消費者購買商品時，除了考慮品質，製造日期外，一定會考慮價格。甚至價格上的考量，會相當影響消費者的購買決定。因此，廠商在推出產品時，總會為「價格」傷透腦筋，定的太高，會使消費者裹足不前；定的太低，卻又有成本的問題。
若因產品成本較高，而須訂出較高的價格，傳統開架式的販賣形式，由於眾多商品一併陳列，無法令消費者立即辨識出質優價高的原因，往往不能得到消費者的青睞。這時，若能藉著人員的銷售，在一旁解說，讓顧客瞭解商品的「價值」，那麼，消費者對產品的接受度，會明顯地大幅提高。
直銷，顧名思義，是有一層層的銷售人員，在對產品有相當程度瞭解後，針對消費者的需求，對自己的產品多加解釋、販售。這種方式，較適合品質好而成本較高、產品功能特殊的商品。
崇賢機構與葡萄王企業，最近都研發出高科技特殊化製品，正式進軍直銷界。
崇賢和葡眾（葡萄王）在談及進入直銷業的原因時，都一致認為，成本昂貴的高科技產品，放在傳統店鋪陳列架上，消費者多半「看一眼」標價，就吐吐舌頭離開。若是消費者再多花時間研究此產品，則有人會半信半疑，有人會不屑一顧，但最後多半是不了了之。因此多層次人員解說、銷售的方式，便成了最適合的行銷策略。
崇賢機構原為從事化工產品進出口的廠商。五年前，引進「勁力綠色小精靈」引擎除碳省油劑。三年前，由於總裁陳崇賢的姪女得了白血病，曾使用加拿大的高科技生化產品，遂促成崇賢跨入生化產品的領域。
「我也只是試試看，想不到效果很好。便和加拿大生化科中心研究開發，用『菌種培養』方式生產此產品，現在才推出。」陳崇賢說，「一開始，因為價格考量，我就決定用直銷方式來行銷。現在『綠色小精靈』也採用直銷方式在推廣。」
生產康貝特的葡萄王公司，推出他們的生化發酵產品時，也是考慮到價格問題，才決定運用直銷方式。葡眾的總經理彭鏡明說：「我們的生物科技中心花了一年半的時間研發此種『發酵』產品。由於產品的性質不同，不瞭解的人未必會買。所以，銷售人員對我們而言，非常重要。直銷正好解決了專業銷售的問題。另外，我們也常在電視及報章雜誌打廣告，為的是讓訊息發佈，提升產品知名度，方便經銷商的推廣、銷售。」
除了價格考量外，兩家公司都請一些機構來測試他們的產品。葡眾請台大醫院、榮總、北醫及食品研究所測驗生化產品；崇賢則請瑞士SGS機構來測試生化產品，並有許多見證錄影帶。另外又請工研院機械所和中正理工學院車輛工程學系，測試「綠色小精靈」的效果。
突破銷售瓶頸 再創發展契機
台灣擁有二千萬人口的消費市場，如雨後春筍般地蓬勃發展的各行各業，無不企圖在這彈丸之島上爭得一席之地。若想在競爭激烈的商場上立足，除了「機謀百變」的經營策略外，正確的銷售策略，更是各公司致富的法寶。而「工欲善其事，必先利其器」，想開拓商場的一片江山，在實際面對市場消費者的行銷策略方面，就必須時時「求新求變」，掌握市場先機。
在商場裡，每家行銷策略不同，銷售業績也不同。為了突破銷售瓶頸，各公司開始尋找不同的行銷方式。
傳統行銷方式，如送贈品、折扣、買一送一等，幾乎都已經進入肉搏廝殺才能稍見高下，因此許多公司開始尋找「傳統外的聲音」，而「直銷」便在這時具相當意義的進入管理者的策略組合內，但是在「改變」與「不變」，「傳統」與「直銷」間，策略方向的考慮，仍是要經過相當的測試。中國信託商業銀行與禮蘭國際實業公司便是最好的例子。
自1974年國內開辦信用卡業務以來，據專家估計，未來五年的國內信用卡市場，總流通卡數可達六百萬張，消費金額可達四千億元。對這龐大的金融市場，中信、花旗及其它新銀行莫不摩拳擦掌，紛紛加入卡片大戰。身處信用卡的戰國時代，在業界舉足輕重的中信商銀在審心評估後，毅然決然以「直銷」來經營信用卡市場。「以信用卡做直銷，使消費者在消費方便之外，又可以因消費而有收入，可謂一舉兩得。而且無成本、無風險、無店鋪的銷售，消費者應更能接受。」中信商銀信用卡部副理顏長川如是說。
和中信商銀性質完全不同的禮蘭企業，在踏入直銷界前也和中信銀行相同的經過多次會議才決定要改變銷售策略。「傳統市場疋路早已被壟斷，為了有更大的生存空間，自然要改變行銷方式。」禮蘭企業的副董事長兼總經理孫力認為，台灣內部傳統通路嚴苛，又有外商介入與大陸市場的衝擊，加上政府對中小企業輔導不當，使禮蘭覺得傳統事業生存愈來愈不容易，一定得「另闢戰場」。於是和美國合作，代理美國的生化保養品，以直銷方式開拓台灣市場，便成了禮蘭的競爭策略。
21世紀的行銷趨勢
有人說，直銷是21世紀的行銷革命，這個想法固然有待印證，但是愈來愈多人加入直銷，連傳統公司也不例外的情形，似乎讓人看到一點趨勢的脈動。在我們探討到的八家傳統公司裡，有三家是代理外國產品（七懋、崇賢、禮蘭）；一家和外國合作、研發產品（強榮）；一家引進外國原料、技術，再自行生產產品（統建）；三家是自行研發產品（蘭麗、葡眾、中信商銀）。
這些傳統公司，在產品上市前皆做過市場評估，確定市場的容納及趨勢。至於制度方面，則有的來自師法別家；有的則是採各家之長，再截長補短；有的則完全來自公司自身的創意組合。
對未來，這些跨足直銷的傳統公司皆抱著樂觀的心態，他們相信「直銷」是未來行銷必走的大趨勢，既然投資下去，就得好好去做，畢竟他們是用整個傳統公司的信譽來背書，「背水一戰」，絕對輕忽不得。
直銷市場，現在正是風起雲湧的時刻，有公平交易法的依據，加上傳統公司的轉戰，使這久被壓抑的市場，更令許多人寄予厚望。
他們說：二十一世紀是中國人的世紀。
我們說：二十一世紀是直銷人的世紀。