白馬非馬？商品鬧分家！

天下事，無非就是分分合合。政治與經濟上，多少國家忙著由各自獨立走向統合。有趣的是，商品市場偏偏反其道而行，大搞分裂路線，明明是同一類商品，硬是可以劃出涇渭，另闢疆土。於是我們走進便利商店，便發現小小的空間裏，商品的數量雖不多，種類倒不少。
以罐裝飲料為例，除了傳統的果汁、牛奶外，近年來冒出了一堆的「新興家族」，咖啡飲料、碳酸飲料、運動飲料、機能性飲料、茶飲料等等。茶飲料還可分成烏龍茶系列、西洋果茶系列，甚至單純如烏龍茶，都有加糖與無糖的區分。再以高科技產品為例，電腦自從由巨無霸型的主機式(Mainframe)，進化到大眾化的個人電腦(PC)後，也產生了一連串的細胞分裂效應。從桌上型(Desktop)、膝上型(Laptop)、筆記型(Note-book)到掌上型(Palmtop)，每一類型儼然自成一格，擁有獨立市場，且各有霸主。說穿了，不過是在尺寸上做文章。
再說到熱門的直銷商品吧。保健食品以地緣來分，有中式的、有西式的；以素材來分，有靈芝系列、有蘆薈系列；以功效來分，有免疫類、減肥類、促進體力類……等等洋洋大觀。化妝品也不再以彩妝類和保養品兩類就可以盡窺其貌，光是保養品，你得弄清楚，什麼是保濕類，什麼
是深層保養系列，什麼是抗老化產品……不一而定。
這種商品分家的遊戲到底有什麼道理呢？
道理其實很簡單，它是一種行銷策略的運用。在現代經濟社會中，企業為追求成長，必須不斷地增加產品銷售量，然而市場胃納有限，於是有太多商品角逐相似消費階層。
當同類型商品愈來愈多，在消費者心目中樹立的商品印象會漸漸被稀釋了。而行銷專家公認，具有獨特性的產品，較容易打進消費者的心，於是腦筋動得快的業者，稍微改變一下產品內容，或甚至只要調整包裝，便能與原來所屬的商品類別劃清界限，另創新猷，有幸者還能就此開發出一個全新的市場。例如美國的美樂啤酒，十年前不過是啤酒市場的一個小兵，老大哥百威啤酒根本沒將它放在眼裏。若是美樂不自量力，與老大哥正面交手，自是慘敗無疑，不料它突出奇兵，推出美樂淡啤酒，一時風行全美，連原本不喝啤酒的人，也趨之若騖。美樂搖身一變，成了淡啤酒市場的霸主，而淡啤酒也就跟傳統啤酒分道揚鑣，自立門戶去也。
你看出商品分裂的妙處了嗎？當然，並非每個案例都能如此功德圓滿。在大刀一揮，將商品或市場切割時，必須能與消費者需求趨勢，熨貼相應，才能一舉奏功。例如前述淡啤酒(Light beer)，「light」這個字眼在英文中既可解釋為顏色淡，亦可解釋為低卡路里，或低酒精，無一不與崇尚健康的潮流相呼應，無怪深獲消費者認同，目前它在美國全部啤酒市場中，約占百分之三十。
好的商品概念，不愁沒有人複製。商品分裂的原意，固然是要避開大戰場的激烈競爭，或是創造新市場刺激消費，一旦凱歌奏捷，競爭者立刻呼嘯而至，演變成另一個殺戮戰場。這時候，商品本身所強調的獨特性及優越性，便成了關鍵，也就是誰的商品最能代表這個區隔市場，同時又能清楚有效地傳達給消費者，在他們心中形成深切的認知，誰就是贏家。
前一陣子冷飲廠商爭相推出烏龍茶，消費者的選擇題不再是「喝可樂？還是喝茶？」而是到底哪一罐才是「道地」的烏龍茶？這種惡性競爭繼續演化的結果，市場無端膨脹起來，說不定有廠商再另伸枝椏，開始教育消費者：「要喝就喝烏龍春茶。」
商品分類一多，固然瑣碎，但是從正面來看，這表示商品本身的訴求與定位更加明確，對於從事商品銷售的人來說，可以找到紮實的著力點。太籠統的商品分類，表面看起來可以將更多階層的顧客一網打盡，但是無法搔到客戶真正的癢處，成交機率也就堪虞。
例如保健食品一詞，對於自許為身強體壯的年輕人來說，可能無啥吸引力，但是如果該產品實際上是「保持活力的營養品」，也許他會有興趣。而對於體質較差的人，「強身補品」或許能讓他眼睛一亮。
商品的分類，追根究柢，還在於消費者的認定。你說白馬非馬，只要消費者相信，顏色是用來分辨馬的重要指標，白馬當然就可以不是馬。同理，淡啤酒不是一般啤酒，筆記型電腦對是普通電腦，靈芝不是等閒的保健食品，濃縮洗衣粉不是洗衣粉（想想看，人們在五十年前拿同一塊肥皂，用來洗澡、洗頭、洗衣服、洗碗盤，而今每一樣用途，都已各自獨立出不同性質的洗劑市場）。
時代愈進步，人們的生活愈細緻，可以預見，今後會有更多的商品從大分類中繁衍出來，對於行銷人員來說，這可是個既頭痛又有趣的挑戰。