DHC無店鋪行銷　大發利市

在台灣，DHC以3年不到的時間創下10億元營業額，去年獲利近2億元，今年應可達到14億元、2.5億元利潤的目標。而到2002年7月底，日本DHC會員人數及會員專刊發行量為285萬，較去年成長61%，平均客單價為9,400日圓，現有4個物流中心，每天接單出貨平均2.8萬筆，促銷高峰時期每天可達3、4萬筆。
台灣DHC透過五大便利商店發行免費型錄數量達100萬份，會員數約40萬名，最近並與富邦銀行合作發行聯名卡，目標為20萬張，以目前進度來看，很有機會達成目標。
對照DHC營收比重，上個年度，DHC的化妝品事業只成長約7%，但健康食品部份卻成長五成以上，新推出的內衣產品則創下倍數的成長，達到15億日圓的規模。
最近7年，DHC在日本快速成長，根據台灣DHC總經理張金洲的回憶，7年前DHC的營收不到100億日圓，但去年已成長至800億日圓，近5年成長速度驚人，主要關鍵在改變行銷策略，大量投資電視廣告，其次是新產品推出速度快，促銷組合多變、價格更具誘因。
DHC最自豪的是產品力，主力產品經常擠進雜誌票選暢銷保養品的前三名，日本消費者很重視雜誌的票選結果，甚至對產品型錄的選擇，也以品牌知名度為主要考量。但更特別的是，DHC在會員專刊開闢了使用者親身體驗心得的專欄，這等於是最佳活廣告，不過，由於國情和法規不同，台灣DHC比照發行真情分享留言板特集，卻頻頻受到衛生署關切。

?攻便利店通路
這幾年DHC強攻便利商店通路，以較小規格的包裝、較低的價格及便利性，爭取年輕新客層，目前日本幾乎各大連鎖超商都有銷售DHC的化妝保養品及健康食品，便利商店通路的營收占比已高達36%以上，未來還會在這個通路加強彩妝產品。隨著健康食品市場需求明顯成長，價格攻勢也益發猛烈，最近陸續調降許多健康食品的售價，降幅甚至超過五成。
讓消費者以最便宜的價格買到高品質的產品，是日本DHC的重要行銷策略，憑藉著龐大的銷售規模，從原料採購就壓低成本，所以能以市場最低廉價格供應。也正因如此，DHC的健康食品產品推出不過3年，但去年營業額已達390.9億日圓，成為日本最大的健康食品業者。
除了健康食品主導價格攻勢，DHC在化妝保養品領域，近幾年也頻頻推出組合促銷，並以買愈多愈便宜的策略吸引消費者，台灣分公司總經理張金洲指出，未來會有更多優惠的促銷組合，回饋會員。
台灣DHC最近與台灣統一速達簽約，南部及澎湖等離島地區，由統一速達負責宅配及貨款。在日本經營相當成功的保健食品、甚至健康米之類的產品，也將引進台灣市場銷售。
資本額6000萬元的台灣DHC，今年預估可以達到14億元的營收目標，而且也有可能突破2.5億元的獲利目標。去年該公司業績10億餘元，稅前淨利就近2億元，短短3年不到，就有如此成績，難怪該公司社長吉田嘉明直說，台灣DHC是個奇蹟。比台灣DHC更早成立的美國DHC，反而發展較慢。

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:吉田嘉明　打造DHC傳奇
無店鋪販賣化妝保養品的DHC，在日本創下900多億日圓的業績，在台灣，也以3年不到的時間達到10億元的銷售規模，再加上該公司並未股票公開上市，股權大部份掌握在創辦人暨社長吉田嘉明手中，吉田嘉明已是日本高額納稅人之一，近幾年深居簡出顯少露面，使人對這個企業格外好奇。
今年62歲的吉田嘉明，大學唸的是英文系，早期經營通訊翻譯社，後來成立DHC，以一瓶橄欖油保養品起家，成為無店鋪行銷化妝保養品的龍頭，近幾年發展保健食品，也成績斐然。
就無店鋪行銷而言，電腦資訊系統運作是其中的靈魂與關鍵，因為主要是利用累積的顧客資料經營事業，從電話接單開始，一切資訊都靠電腦運作連結，這方面DHC一向不輕易示人，為它的成功經營增添更多神秘色彩。
更神奇的是，吉田嘉明本身對電腦資訊十分內行，可說是個專家，DHC的系統大半由他本人設計、掌控，直到二、三年前才成立專責的電腦系統部門。
在台灣分公司要成立之初，吉田嘉明也比照自己的模式，找了原來擔任軟體公司總經理的張金洲來負責。
有趣的是，吉田嘉明在台灣分公司沒有成立之前，曾經來台兩次，但成立之後迄今，反而從未來台視察，顯然對台灣分公司十分滿意，在他口中，台灣DHC是個「奇蹟」，賺錢的速度甚至比更早起步的美國DHC分公司還快，DHC最近將進軍韓國、中國大陸，希望能複製台灣的快速成功經驗。
（本文轉載自經濟日報，作者為經濟日報採訪中心商業組組長。）