市場行銷--有限創新滿足無限需求

在強調顧客滿意至上的時代裏，經營者要思考的無非就是如何創新；而大企業如麥當勞等的做法，就十分值得參考。
一種顧客一個樣，企業要做到顧客滿意談何容易，除非是走利基市場，否則想要取悅大眾，都將會是一個行銷的大工程。
逐日逐年透過大量調查偵測市場動態的台灣麥當勞，就是不斷利用市場區隔的手法了解、滿足顧客，從消費者喜歡嘗試新鮮、對價格敏感、追求方便性等消費行為，推出新品、促銷迎合所有人，不僅發展出子母店的新形態，同時用McSnack休閒餐廳這個不同品牌、服務的方式，滿足上班族個人另類需求，這個在台灣獨創的行銷手法，其中有不少是新的概念和商店形態。

建立識別行銷系統
「新鮮News」便是一例。到麥當勞的客人有4種，有只吃1種食物者、看促銷折價券而後定者、小孩叫父母親去的以及嘗試新鮮者，以往麥當勞針對嚐鮮者不定期限時供應讓消費者驚奇，這主要是針對「時間點」找「主題包裝產品」，供應的大多是季節性商品。
不過這種時間活動化的行銷手法，能傳遞多少商店訊息到消費者心中？台灣麥當勞行銷部執行協理陳薇雅認為，這是麥當勞所關心的，所以提出新鮮News的概念，每3個月定期更換新產品，類似食品走秀的概念，對外一來滿足國人飲食多變的需求，二來讓消費者有預期感，進而對商店產生依賴、培養到店慣性，對內想做到擴大性、策略性整合，在不斷推出新品可能造成市場物極必反的考量下，同時開始簡化的動作。
順著這個策略思考，麥當勞必須將產品歸類，敏感的消費者可以從店內的菜單看板略見端倪。目前菜單上有4個方形燈片，分別標示超值全餐、新鮮News、輕鬆點和兒童餐，用行銷的術語講，為每個行銷概念建立識別系統，將重要商品名稱註冊、給商品個性以利投資廣告溝通，每個燈片可各自滿足忠誠顧客、價格導向、口味嚐鮮和親子顧客等分眾市場的需求。
僅管如此，麥當勞發現還是有未被滿足的顧客，陳薇雅指出，主要是那些需要舒適安靜的個人空間者（估計有250至300億元消費市場，消費者多是上班族），便決定在歡樂形象不變下，就目標市場再做區隔去擴大市場，在台獨創了McSnack美式速食餐廳，內裝材質、色調和座位安排跟大眾化麥當勞「帶了就走」的核心價值截然不同。
McSnack是個非連鎖等級的通路，提供中高價位的輕食，可能的競爭者是走利基市場、沒有供餐的STARBUCKS，其實，麥當勞在國外的McCoffee就是類似此形態，但考慮到會影響全省百家有賣咖啡的麥當勞，所以在台不用。
未來還針對追求方便的顧客，麥當勞將在重要商圈的道路兩側開設子母店供應精簡商品，也有就Store Impact的考量，寧可自我影響也要阻斷其它速食店的競爭。

滿足目標市場4大做法
還有就價格敏感度調查，麥當勞也把消費者分4類，據以發展對應的廣告行銷。如用餐且喜愛麥當勞的（佔35%），行銷重點就是提高在速食業顧客中的比例；用餐但不特別喜愛者（20%），主要是親子顧客，廣告是要去調整他們的Mindset；不用餐卻愛者（20%），通常是因為售價不便宜或沒店，將以促銷和開店因應。
在高喊顧客滿意至上的今天，麥當勞也許是通路業界中動作較大、做得較完整的企業之一，以市調前導、行銷跟進、策略掌控的方式，不斷確認目標市場再加以滿足，雖然是個尋常的行銷模式，但其中有些許關鍵點值得探討：
一、 整合性做法：滿足顧客所有需求，意味著要推出更多產品、行銷活動因應，後續如何追蹤管理、納入系統是重點。舉例說，因應國人喜歡嘗試新鮮，麥當勞用新鮮News的概念發展識別系統做整體包裝，類似想法有7-ELEVEN在廣告行銷上提出「新菜單」的概念，整合所有新品的溝通。
二、 策略深度界定：行銷可以做短期銷售，也可以著眼長期效益，好比講顧客忠誠，主要是來自消費者對商店的心理依存度和增加到店頻率，可用廣告訴求、調整產品結構來達成，後者對強調New & Fresh的通路尤其重要。
三、 Event type的擴大性整合：由節令性轉向主題性，可讓商品個性化，提升通路業者扮演生活提案者角色的能力；表現方式也從不定期、暫時性走向識別系統化，納入正常管理。
四、 分眾行銷免除定型化的陷阱：玩降價促銷卻不想淪為折扣店，是所有通路最在意的事，所以麥當勞為價格敏感者推出輕鬆點訴求，天天省、自由配，給予其它需求的顧客不同選項，這個區隔市場的做法反映在銷售實績，是有7成的顧客仍是買正常商品。
對麥當勞這樣的外商來說，傾聽顧客的聲音，推出在地新品、新店做本土化創新，背後重要的支撐點之一是「業績表現」，目前其在台灣速食市場的市佔率接近7成，放大到外食市場也有1成，在全球麥當勞家族中排名第9。
但是基於品牌資產的維護，外商很堅持重要的識別系統（EyeCom）是絕對不能變，拿麥當勞來說，就是logo、麥當勞叔叔和薯條三者，薯條是全球麥當勞銷售最好的產品，年銷售量可達10億元。
而且被要求是在品牌定位清楚後，才能做本土化的創新。如STARBUCKS在台灣前2年集中資源加強品牌核心的動作，且業績表現是海外市場僅次於日本的國家，並在今年爭取到增加圖書銷售以強化對商店的感受、及首開先例推出全配方本土化的抹茶奶霜星冰樂。

（本文轉載自工商時報經營知識版）