產學攜手交流探直銷（上）

一九九三年九月二十二到二十四日在德國柏林市召開的「直銷學術研究會」，可說是全球學術界對直銷業在投入研究工作上前所未見的高潮。這次的直銷學術研討會，是「美國直銷教育基金會」及「歐洲直銷聯盟」，為了配合「世界直銷聯盟」第八次世界大會的召開而舉辦的。在為期三天的研討會中，共有來自美國的十位行銷學教授及另外來自歐洲地區十個國家的十位行銷學教授，全體二十位教授與來自全球各地直銷公司的資深高階經營主管共聚一堂，並以「無店舖銷售─廿一世紀的行銷主流」為研討會主題，開創直銷業與學術界史無前例的交流合作。
而這種風潮也分別在英國、加拿大，尤其香港及台灣產生了餘波震撼的效果。這些國家的許多行銷顧問公司及市調公司都受各國直銷協會或個別直銷公司之委託，從事有關直銷產業的調查報告或是個別直銷企業的相關可行性研究。
而中華民國直銷協會也自一九九三年起，首先由台英公司董事長陳嘉男，率先以三年為期，每年捐款新台幣一百萬元共三筆三百萬元給中華民國直銷協會，設立一個直銷教育研究基金。試辦階段，基金會尚未正式申請成立，而是在「中華民國直銷協會」的體制下，以「委員會方式」先行試驗運作。
直銷協會並於一九九三年十二月起，經由中山大學教務長黃俊英教授的推薦下，分別與台大的趙義隆博士及成功大學的陳正男教授簽訂委託研究計畫合約。台大的國際企業系趙博士所主持的研究專案為「直銷事業業務人員之研究」，而成功大學企業研究所陳教授所負責的研究專案為「人員直銷消費者購買行為之調查研究」。相信，此兩個直銷的研究專案，將是國內首見最完整、具體、深入的專業學術、專業研究，可以把國內學術界對直銷行業的隔閡及研究的空隙，開始產生基礎起步的工作。
而為了發揮拋磚引玉的作用，我個人特別建議在一九九三年的直銷協會年度會員大會中，邀請「美國直銷教育基金會」的執行董事Ms. Marlene Futterman來台演講「美國直銷業如何與學術界的交流合作」，另亦邀請了「中華民國直銷市場發展學會」的理事長黃俊英教授主講─「台灣直銷業與學術界交流合作的做法與展望」。

直銷業過去未受學術界重視之現象與原因
其實，直銷活動起源甚早，美國一般甚至認為在開國懇荒西進的時期，就有直銷活動，即所謂「Yankee Pedder」；日本則追溯到江戶時代；台灣也至少自光復後即有推銷活動的存在，所以直銷並非一種新的行銷通路及銷售方式。雖然直銷活動存在已有頗長遠的歷史，卻始終未得學術界的青睞。也就是說，學術界對直銷活動一直是抱著一種忽視的態度，和處於「無知」的狀態。
這種歧視和漠視直銷的現象，正如黃俊英教授應邀在「一九九三年中華民國直銷協會的年度會員大會」中，專題演講上所說的：「這是學術界的一種疏忽，也是一種恥辱，我們學術研究界應及早把這種現象改正過來。」而陳正男教授也表示，在他所著厚達數百頁的「行銷學」書中，有關「直銷」的討論也僅有一頁。而我個人亦曾在一九八三年至一九八四年，赴輔仁大學企業管理系講授一年的「直銷管理」的課程，當時開放供大三及大四學生選修。一方面選修學生人數太多，加上個人工作甚忙且常常赴國外出差開會，故未再繼續開課，但此應可謂國內大學中有關直銷課程的創始。
但學術界對直銷研究的欠缺或不重視，其實是世界性普遍存在的相同問題。即使是直銷起源及發源地的美國，也一直等到一九八○年代的後期，才開始有人針對直銷行業從事少量實證上的研究及相關的報告出現。
為什麼有關直銷方面的實際調查研究始終未受學術界的注意或重視呢？個人參閱許多各國有關的文獻或資料，也未曾見到對此問題的研究。經個人的研判，大略背景因素不外：
一、直銷（推銷）自始只被認為是一種工作(Job)而非一種行業(Industry)，且推銷工作一向被視為是社會地位低、短暫性的工作，未被認為是種專門工作(Profession)，因此無人重視，也不認為具研究價值。
二、採用直銷方式來銷售的公司及產品種類相當繁多分歧，在定位、分類、歸屬上均未見談論或研究，使研究不便進行，尤其有關數字、計量資訊，更是付之闕如。
三、直銷工作者及直銷者過去對自己的工作及銷售方式未曾投入較深入的了解，只在實際工作及營運方面，以嘗試錯誤方式來摸索；另也因社會大眾傳統刻板印象的價值觀所限制，而缺乏挺身而出、現身說法及接受調查訪問的自信心。美國有位直銷公司與高層主管曾指出一家頗知名、又權威的百科全書出版公司，雖在世界上幾十個國家內均採用人員直銷方式，推銷其百科全書已達數十年之久，但在該套百科全書中卻始終未見有關「直銷」的條目；反而是稅後始見興起的「郵售」，卻在該書中早有了條目。
四、學術界對諸如直銷的業者，常因怕被指為與「老鼠會」牽連掛勾以致惹上不必要的非議，而自己對直銷方面的資訊及實務經營的接觸幾乎是零的情況下，自然採避而遠之或少碰為妙的想法與心態，當然對有關直銷的研究也就沒有興趣，更不知從何處下手。
五、最重要，也是最基本的原因應是「直銷行業」雖是淵源甚早，但如以其整個行業的年產值占各國整個零售業（指廣義的消費品流通零售）的年產值來看：在美國大約是占百分之二；而英國約為百分之一點二；日本約為百分之三到百分之五，台灣至今仍未見有關此方面之統計數字。因此，直銷通路如與零售的店面通路、郵購、連鎖店、百貨店面、便利商品、購貨中心和傳統商店等流通管道相比較，其市場占有率仍舊不超出百分之五，可說是相當低，因此在學術研究、政府決策等方面始終未將之視為重要的行銷管道，自然也就未加以關心及進行研究了。

直銷為何開始被重視？
近年來，由於傳統零售業受店面租金及人員成本高漲、消費者生活方式及購買行為的變遷，特別是交通狀況惡化，已使消費者不再鍾情於店面的購物。美國與日本百貨業者不斷出現營業額衰退、購買人次及每次購物金額減少，致使赤字及倒閉事件不斷發生。美國傳播媒體更有人已預言，未來大型購物中心也將遭遇營業大崩落的命運！
再加上科技進步，溝通傳遞購物資訊的媒介與工具可說層出不窮，而且都是採行直銷方式來營運。各國直銷業在面對整個美國、日本、歐洲自一九九○年以來的全面景氣大衰退的惡劣經濟環境下，不但均未受牽連，反而締造出令人驚異的高速成長佳績，因此引起其他各種流通業之關注，以及學術界對研討不景氣中克服制勝成功祕訣的興趣，不少銷售者及直銷熱心人士更頗具信心地預言，廿一世紀將是直銷時代的來臨。
前述直銷未受學術界重視的問題，除了學界自身存在的因素外，直銷業界另亦承擔部分的責任。外界如對直銷業有所誤解、懷疑及不信賴，業者就得挺身而出加以澄清、說明。然就整個直銷行業的長久發展根基之塑造而言，業者也要扮演直銷有關的溝通、教育的工作。茲以「美國直銷教育基金會」為例，說明業者如何以積極、主動的方式來推動或參與直銷學術性的教育和溝通之工作。