保健產品恐怖行銷

一般的行銷手法都是帶給閱聽眾愉悅的感受，然而負面訴求的行銷宣傳卻也不乏出現在廣告中，這種方式可謂是「恐怖行銷」。常見的典型便是「肝哪不好，人生是黑白的；肝哪好，人生是彩色的」，以警語提醒人們憂心未來的健康狀況，引起產品銷售的契機。

掌握恐懼感 順水推舟
業者要培養出敏銳觀察力，時時搜尋「可能釀成恐怖氣氛」的相關新聞，並立即採取「因應對策」，也可說是要以「唯恐天下不亂」的精神來看待行銷任務，只要有任何恐怖事件發生，新聞一發佈時就是發動行銷的好時機。921地震、911恐怖攻擊事件發生後，保險業務人員便要能強力說服世人相信：「投保各式居家險是生活在恐怖世代的必備消費」，自然會保單接到手軟；衛生署每年公佈國人十大死因後，健康商品的行銷人員要在第一時間迅速推展業務，並立即將訊息Email或傳真給潛在客戶，健康商品要不熱賣也難。
不過，恐怖行銷並非一定得有「不幸」的災禍才能施行。只要讓目標客群產生「危機意識」，就有可能勸誘消費。好比說，汽油、汽車、會員卡等均有機會隨著「通貨膨漲」、「價格上調」而刺激客戶提前訂購，那麼「漲價預告」就是行銷人員常用的恐怖行銷手法。「陳小姐，您中意的這款手飾，因金價上揚，要不要立即下訂？」，「王太太，過年後我們的spa美容會員卡即將調漲15﹪，由於您是我們的常客，何不提早加入續約的服務」均是常見的手法。

把商品塑造成萬能英雄
其實，算計人們「危機感」的預期心理，而將恐怖行銷推展到極致，就在於要把商品當成「民族救星」，提供客戶消除恐怖的解決方案，並樂於與競爭對手的商品做比較，以增加說服力。「我們這部診斷儀所能提供的健康檢查，每年篩檢出500位癌症初期患者，以利其早期發現、早期治療，這是別家業者的產品所辦不到的！」即是頗為動人的宣傳模式。
簡言之，舉凡與「生、老、病、死」相關的商品，由於攸關個人健康、家庭幸福、人身安全、養顏防老等，恫懾人性的廣告宣傳便常是販售健康、休閒、保險、保全、美容、瘦身等商品的行銷人員所慣常使用的技倆。

要能提供強大的刺激感
不過，恐怖行銷並非全然在「解決不安全感」，有時候，創造「刺激」與「期待不安」卻也能增大獲利來源。各式主題樂園中雲霄飛車、高達數G的高速俯衝設施、奇特設計的鬼屋、好萊塢各大導演苦心積慮拍攝的驚悚片，均是為了讓消費者體驗更多的「恐懼」，這類登門客是挑戰心理極限的嗜好者，唯有業者提供瀕臨嚇破膽的服務，才能滿足其再度光臨的慾望。如果業者只能提供東施效顰般的產品，或者服務早在預料中，這麼一來，感到恐怖的恐怕不是消費者，反倒是「恐懼營業額不佳」的業者了！

恐怖行銷視覺化
不論是推展保險、健康產品，以策安全，抑或是開發刺激娛樂，以博眾歡，讓恐怖訊息簡單化，運用關鍵術語及關鍵圖片來強化恐怖視覺效果，絕對是必要的。若再加上生動寫真，更能造成震撼之效。「這是某某知名人士生前照片，當紅時不幸因血癌過逝，實令人扼腕。如果他有健康檢查的習慣，局面就不會如此…」應是私人健診中心所擅長的行銷傳播；至於青少年於雲霄飛車上驚聲尖叫的鏡頭，則是冒險樂園不可欠缺的電視廣告。
總之，只要時機適當，謹慎運作恐怖，其實是頗具良好道德意識下「發災難財」的行銷途徑！
(作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系講師)