直銷業的服務系統

「服務」常被用來檢驗一個行業的成熟度與完整性，當一個行業越趨於成熟時，其服務機能亦越趨於複雜與完整。反之，則代表其間的空隙，存在著許多服務的需求與機會，此需求或許可創造其他的行業或制度，而服務的機會就代表著新的商機與新企業的誕生。
這說明直銷業正迅速的發揮其特殊之服務機能，以發展其獨特的服務系統。

服務機能體認消費本質
新的行業常表現出其獨到而滿足客戶需求的服務機能，例如：萬客隆類的量販中心就以結合休閒、大量折扣、一次購足及自至助式的營運方式爭取消費者的認同。西式速食業的盛行及金石堂類的新式精緻書店的風行，則是運用現代化經營管理，掌握消費者心理需求以創造市場。
當然，直銷的盛行應當歸功於其精心的經營系統設計，使人人都是經營者，也同時是消費者；再配合獨特之產品功能，使生產者、傳遞者及消費者，都能獲得最大滿足，其中最大的特色是，含有自助式與組織型的服務機能。然而，對最終消費者而言，商品的生命週期有其一定壽命，消費者要的常是需求的滿足，而非商品本身。
如果直銷體系無法體認消費的本質，只在組織開發與獎金制度上打轉作文章的話，則當產品無法滿足消費者的需求或適度服務時，則其他新的銷售服務系統必然出現。由於消費者是交易的最後裁判者，誰能滿足消費者的需要，誰就是銷售活動的贏家。消費者要求的是滿的產品及服務品質，因此再好的產品功能和品質，若無法搭配其應有的服務品質，必然無法獲得消費者之認同與採購。然而，什麼是好的服務品質？顯然地，其定義將因人而異，不過可確定的是，它受到顧客對該服務之期望與經驗之影響。

傳與銷需要服務支援
直銷業的精髓就在「傳」與「銷」的互動式活動。傳，是傳達、傳播及傳承。銷，則是促銷、經銷與銷售達成。因此，其產品及服務得經由組織傳達、傳播擴散而達成；其銷售則經由獎勵誘因，以強化促銷及經銷機能促成銷售達成。然而，「傳」與「銷」百分之百得透過人與組織來完成，且服務的品質及口碑最終仍經由人來達成，產品是否為消費者接受，端視服務品質能否為消費者所肯定而定。
如何強化人的經驗能力與銷售技巧，實為服務成敗的關鍵，因此建立一個以人為本的服務體系，方能擴大直銷組織及發揮組織力，以強化銷售成果。在一個以人為本的直銷服務體系中，創新、組織、訓練、觀摩、獎勵與銷售技巧，是不可或缺的要素，透過對服務人員或經銷組織的培育、訓練、獎勵，方能提升服務水準，使服務有一致的標準與品質。
在直銷業中，每個從業人員的積極與熱誠，是其提供服務的最大本錢。但是具體的服務應包含那些內容？以銷售過程而言，服務包含了售前的展示、交易的提供及售後的服務。交易前應透過介紹、展示及建立產品信心等，以充分提供消費者產品資訊，引起其購買動機；交易時應提供專業服務、方便、親切及可靠性，以完成銷售活動；售後服務則堅持一貫服務態度，以持續了解客戶使用狀況及必要之退換貨之類的服務，以爭取下一回合的訂單。
基本上，我們可將銷售活動完整視為一個服務系統，此服務系統應包括服務的理念目標、訊息設計及傳達系統，以配合銷售活動之進行。其中，所謂傳達系統即是透過適當的人員，在明確服務目標下，運用適當的工具，在適當場所，針對客戶需要，提供可滿足客戶需求之作業規範。其系統可細分為交易前準備、交易後知覺及交易中之互動性。此傳達系統目的在加強客戶之信賴度及強化服務機能。
通常，直銷業活動並不止於銷售產品而已，透過服務理念與目標的訂定，常可澄清事業的內容並非只限於所銷售之產品項目，還可藉此定義出一個諸如提供健康、保健、關懷及美的追求等經營理念與目標，並可藉此目標以激勵經銷商，共同努力經營追求事業成功及開展。訊息設計則是運用適當工具或媒體，清楚地表現經營者所提供的產品與服務，甚至企業文化與企業特質。現今最常使用的方式則是家庭聚會、表揚大會、直銷聯盟大會、銷售競賽等等。

將五項服務要素化為信念
直銷活動要成功的五項關鍵服務要素為：產品、保障性、可靠性、關懷與服務能力。產品包含有形及無形兩類屬性，產品本身特性與機能屬於有形屬性；而其包裝、宣傳、口碑、示範效果則屬後者。如何強化產品本身特色是服務的第一要素。而保障性則具相當廣泛的內容，包括對直銷商利潤的保障或消費者消費權力的保障都是。總之，使消費者不致有交易活動中被騙的感覺出現，是最基本的要求。可靠性則泛指其相關品質的穩定性，為求服務品質的一致水準，訓練是一項不可或缺的關鍵因素。訓練可說是整個直銷制度或服務過程的一部分，缺乏訓練，直銷企業或其直銷商將無法提供高品質的服務。
關懷則是不斷針對消費者或直銷商的需求、期望與滿足程度提供適度關心，並予以滿足。許多產品說明會或直銷商表揚大會，都是激勵與關懷的表現方式。服務能力則與客戶的滿意度成正比，常見許多組織把服務掛嘴邊，卻缺乏掌握消費者不滿意的情緒，未能發覺消費者的問題，直銷人員蜻蜓點水式的拜訪又怎能不讓消費者持懷疑或保留的態度呢？因此，服務能力的具體表現，應是組織或個人平日的服務態度與精神的充實、服務工具的運用（如生日卡、產品使用情況調查表、售後服務等）。
以目前國內直銷業蓬勃發展的時機，如能正確認識直銷提供的服務機能，當能更有效說服參與此活動的每個人。因此期望參與直銷活動的個人或公司，都能先把服務客戶當成最重要的信念，相信必有長久的利潤等待著給予肯為客戶多一份關心的直銷人。

（出處／直銷世紀雜誌第15期，1994/03/01)