經營體制隨身變直銷事業舞出新風貌

《趨勢篇》

通路混血，變形無限


在競爭的時代裏，沒有什麼事不可能發生。上游的製造業可能出來開店，與下游的零售業爭利，如統一設立統一超商介入零售業，即為個中佳例；競爭對手也可以彼此聯盟，成為盟友，攜手共創美麗的明天，如IBM即透過聯強國際公司來行銷個人電腦；不相干的業別也可以透過企畫，將彼此結合在一起，如泰利洗衣即打出了「雙洗臨門」的新號召，在店面同時推出洗衣與洗照片的雙重服務。
直銷傳統沒有分水嶺


所以說這是個通路整合的時代，只要業者想得出來的點子，拉得到的關係，都可以順帶地做一整合，當然以往涇渭分明的店銷、郵購、直銷、人員行銷、加盟連鎖，都可以做各種不同程度的整合，而使得整個商場煥發出與以往全然不同的風情。
而在所有通路中，名列20世紀最被看好行業的直銷業，自然是所有業者最想拉攏的行銷模式，就在這個風潮吹襲下，傳統的直銷業也開始混入了新的血統，創造了一些前所未有的流派。
到底目前市場上有那幾種不同型式的變形直銷問世呢？
^1.直銷＋傳統店銷：其中最明顯的例子就是珊瑪伊芙。最早珊瑪伊芙就和一般公司一樣，只利用傳統通路來做行銷，因此消費者在屈臣氏、軍公教福利中心、藥房都可以看到該公司的產品；但是由於消費者對於珊瑪伊芙所推介的生殖器保健用品並不了解，如果光靠店頭行銷、DM推介或是全省巡迴演講，根本無法廣而周知。當時剛好直銷在國內方興未艾，珊瑪伊芙經過評量後發現，這種靠口耳相傳的直銷業正可以彌補原有行銷模式廣宣之不足，便毅然將其引進，於是就構成了現在傳統店銷與直銷混銷的全新模式。
珊瑪伊芙公司執行副總經理蘇光智說明：「或許是因為自己在直銷業只是半路出家，受直銷影響並不大，所以在設計時並未考慮全盤引進，只想借其利，避其弊。」
但畢竟傳統通路與直銷通路還是有分別，如果要將兩者混銷，首當其衝就會面臨到一個問題：利潤如何分配平均，讓直銷人員有錢可以賺，而不至於搶了店頭的生意；更重要的是，不同銷售地點的產品售價要維持一致，這樣才不致造成惡性削價競爭。關於以上兩個問題，珊瑪伊芙所採用的解決方案是，將商品予以初步分類，一些大眾都可以用的入門用品普遍配貨給所有傳統通路，至於一些具有特別療效或是新引進的產品，則交由直銷人員來銷售，經過這麼一分類，就可以將兩個不同通路銷售的產品品目區隔，如此一來自然也無所謂競不競價的問題了。
另外，這麼做還有一個好處，就是可以將既有的傳統通路人員也網羅進來，成為公司直銷體系裏的兼職人員，這樣只要有客戶到店裏來對產品表示有興趣時，這些兼職的直銷人員就可以打蛇隨棍上，向客戶推介一些直銷通路才販賣的商品，為自己賺取第二份薪水。
經過這麼設計，珊瑪伊芙的業績果然有長足的進步，根據蘇光智指出：「在珊瑪伊芙成立初期，公司每個月的營業額不過才10萬元之譜，但是現在已經提升為上千萬元。」顯見直銷與傳統聯手出擊還是頗有看頭。

混銷方式不一而足

^2.直銷＋連鎖加盟：所謂加盟式直銷簡單來說，就是用直銷制度來分享獎金的一種加盟連鎖制，所以參與此事業的加盟主必須像一般加盟店一樣，向加盟總部繳交加盟金，才能利用加盟總部開發出來的直銷獎金制度出去招攬直銷商，並得以和加盟總部以一定比例進行營業額拆帳。
由於直銷與連鎖加盟強調的都是自由創業與成功致富的精神，湊巧與台灣人「寧為雞首，不為牛後」的想法很接近，所以最近亦有些業者紛紛將這兩種行銷模式結合在一起，比如巨網、八佾揚就是典型的例子。
以巨網為例，該公司的營業項目包含了招攬網路成員、公司行號的廣告、中小企業名錄及資料查詢以及在網路上販賣商品等，都是最近最熱門的生意。但是由於巨網主要提供的服務項目是協助客戶網路上線，為了突破台灣現行電訊網路上的先天限制，巨網勢必得多開幾處服務站，才能讓各大都會區的民眾就近利用居家附近服務站之電訊網路上網，否則一概透過巨網總公司上網，外縣市的客戶就必須靠長途電話接駁上線，如以一般上網時間2～3小時計算，開支過大，勢必對會員招收造成困難。

傳統結合加盟新方案
有鑑於此，巨網便擬妥了下鄉服務的策略，但是限於在每一地區設一機房，投資過大，所以巨網董事長蔡雨龍便想出了直銷結合加盟的新方案：「這麼一來，每一個地區必須設立一個機房的龐大費用，甚至機房維修、人員薪資等成本，都可以交由各地的加盟店主來負擔；而巨網的工作就變得很簡單，只要在全省各地找尋合適的加盟點來設立網站即可。」
正由於此法可以輕鬆地達到快速擴點、降低資金成本的效果，無怪乎最近已有部分業者打算跟進一探究竟。
^3.直銷＋廣告直銷＋郵購：比如新近介入市場安泰興公司，它的做法就是由公司透過第四台的廣告來幫直銷商推介商品，由於之前已廣告打底，所以部分人士對於產品已有相當的了解，相對的直銷商推動起產品來也比較容易些。
最早安泰興集團是朝電視購物的經營方向思考，但發現有些電視購物的購買者，其購物動機可能只是出於一時的情感衝動，在下次有其他產品推出時，並不一定會購買商品，使得廠商手中雖握有許多客戶的名單與資料，卻對刺激購買、掌握客戶忠誠度沒有絲毫的用處，在此前提下公司考慮用直銷制度的方式，將消費者統合，不但能讓消費者直接面對廠商，省略通路成本，產品面也可進一步擴大到食、衣、住、行、育、樂等方面。
將自己定位在通路性革命及與消費者結盟的安泰興公司，與一般直銷公司最大的不同點在於，直銷公司強調將廣告及經銷利潤的部分，以獎金制度的方式分配回饋到直銷商身上，而安泰興卻因為在握有媒體的優勢下，不但有廣告的促銷，亦有獎金的分配。
基本上，不論業者採行何種形式的結合模式，原則上，他們唯一的考量就是希望能夠發揮「1＋1＞2」的效果，但是每個策略都有利有弊，於是如何趨吉避凶，讓兩個制度可以在一個公司裏得其所哉，各展所長，可是門大學問，值得所有想在直銷天地裏再創新制的業者深思。