探景氣，測風向

《總論篇》

5大趨勢揭開直銷新紀元


「直銷事業經營概況調查報告」自1992年2月4日正式施行至今，已經堂堂邁入第5個年頭。歷時時光交迭，直銷業愈來愈顯茁壯，然由萌芽迎向成熟期，中間依然有很多不足為外人道的艱辛與險期，透過這份「'96年度直銷事業經營概況調查報告」的深入剖析，我們或可從中窺知個中一味，作為日後有心進入直銷業界的新兵或是有心改善公司體質再做出發的老將之參考。
經營報告為產業現況代言


今年的直銷業是冷？是熱？這樣的問題在「'96年度直銷事業經營概況調查報告」中似乎也難窺真相。如果由報備的直銷事業家數節節上升看來，直銷業似乎還熱氣騰騰，但是若將'96年和'95年的業績做一仔細比較，則可發現從事直銷事業的直銷商人口數、新進直銷商人數、訂貨人口及支取佣金的人數都呈現衰退的走勢，到底業界出了什麼問題？未來是不是還能繳出一張亮麗的成績單？已成大家關心的焦點。
如果要回答以上的問題，可能得仔細深究所有的數據：
從本次的調查報告中，可以很明顯的看出直銷依然是個迷人的行業，截至'96年止，向公平會報備之直銷事業共計758家，如扣除掉91家自動來函撤銷報備者、328家停止直銷者及64家未進行直銷者，還有275家業者在直銷市場上活躍，較'95年的210家，增加了65家，成長率為30.95%，顯見直銷業熱度仍高。
雖然業界對於直銷業依然看好，但是直銷業的飯碗卻不像以前那麼好端，這可由'96年度撤銷報備的家數（91家）及停止直銷業家數（328家），都為歷年來最高，得窺一斑。

從業人口與營業額皆下滑
而就從業人口來看，'96年度的直銷人口（未扣除重複計數者）總計為296萬1千人，平均每家直銷公司的參加人數為10,770人，較'95年的11,850人，減少約1,080人，減少比率達9.11%，此外新進直銷商人數也大幅銳減，據估計'96年度新加入之直銷商共計78萬5千人，較'95年度的88萬1千人，減少了9萬6千人，減少比率高達8.9%。
在訂貨人數方面，'96年曾向業者訂貨者共計88萬7千人，較'95年的90萬人，減少了1萬3千人，減少比率為6.21%。
在領取獎金或佣金之直銷商人數方面，'96年度曾領取獎金或佣金之直銷商共計58萬人，較'95年度的58萬7千人減少了7千人，減少比例達4%。
綜合這麼多不利因素，可想而知，'96年度的業績自然不會太燦爛，'96年度的營業總額407.57億元，不僅較'95年度的(9.12%)，也和'96年度的預期目標551.12億元相去甚遠。
天下沒有永遠的明星行業，也沒有永遠的夕陽工業，任何行業都有其高低潮，直銷業也是如此，在歷經幾年的多頭市場之後，直銷業終於走入了重整期，一些數值也出現了成長遲緩的現象，不過所幸大家對於這行業依然熱情有餘，這點可由直銷事業家數仍然蓬勃成長，以及業者對直銷業今年的營運預期多表樂觀（佔63%）可以得見。
除了競爭日趨激烈之外，展望未來，直銷業還有以下幾個趨勢值得關注：

五大趨勢造就業界新生態

^1.直銷事業籌備時間愈來愈短：隨著愈來愈多的直銷事業介入市場，直銷市場愈來愈趨成熟，相對的，成立直銷事業所需的前置作業時間也愈來愈少。根據此次調查指出，準備時間不到一年的直銷公司家數達222家，佔80.73%，取得壓倒性的勝利；這樣的數據也是歷年來僅見，相較於前5年徘徊在70%～75%間的比例，算是「超值成長」。
仔細探究這個數據背後的意義，可能與直銷業競爭愈來愈激烈有關，在競爭過激化的狀態下，業者莫不積極縮短公司籌備的時間，好及早投入市場。
^2.公司資本額愈玩愈大：根據調查指出，直銷公司的資本額以1,000萬及5,000萬的家數最多，佔40.75%，其次為500萬至未及1,000萬元的家數，佔38.91%，未及500萬元者佔13.45%，比例最少的是5,000萬元以上者，佔6.91%。
如仔細觀察其結構之變動可以發現，資本額1,000萬元以上的家數年年都呈現向上增加的走勢，比例也都是歷年來的最高，顯見直銷公司的資本額有走高的趨勢。
^3.員工規模有愈來愈縮編的趨勢：為了因應愈來愈激烈的競爭，直銷公司用人也愈呈精簡，根據調查，'96年度平均每家直銷公司的員工數約為17.5人，是自'94年直銷業蓬勃發展以來的新低點。
^4.混合經營的業者採直銷方式所佔比重愈來愈高：根據調查發現，採多元行銷策略的公司其採行直銷的比例有直線上升的趨勢，如以營業額之比重來分，佔20%以下的公司僅8家，佔20%～50%者有13家，佔50%～80%者有27家，80%～100%者有30家，其中佔50%以上的家數達57家，佔73.7%，也是歷年來的新高點。
^5.熱門商品大搬風：前幾年大受歡迎的直銷商品在今年都嚐到業績退敗的苦果，其中下滑金額最高的是營養保健食品，達22億5,800萬元；其次是健康器材，達16億2,200萬元；第三位是廚具、餐具，達8億9,500萬元。而異軍突起的是去年表現即很優異的美容保養品，營業額較去年增加6億5,200萬元，其次是現在市場的熱門產品電腦及週邊用品，成長了3億9,200萬元，第3名則為圖書文具及錄影音帶，增加了3億1,400萬元。

熱賣商品排名起變化
其中尤以美容保養品業者的表現最為驚人，在總體營業額的表現上，它已由'95年的屈居第三，躍升為老二，搶過了一向穩居老二寶座的健康器材風采，總營業額達68億8,300萬元，較健康器材的58億4,900萬元，還多出了10億3,400萬元。
由以上種種資料顯示，直銷業似已到了一個轉型的階段，在過度激烈的競爭環境中，各家企業無不積極地尋求改善之道，來提升自己競爭力，比如減少直接員工、縮短籌備時間、增加營業據點……，凡此種種都為直銷業界的未來加分不少，無怪乎大多數的直銷商以及直銷公司在談及公司未來的前景與直銷業界的環境，都抱持著樂觀的態度。
由'96年度直銷事業經營概況報告中可以很清楚的看到，確實去年直銷事業已到了一種競爭白熱化的階段，自'94年起直銷事業如雨後春筍般一家一家地開，至今也該到了市場重整的階段，所幸面對著這樣的市場狀況，業者都能夠理性以待，積極地思考未來的行銷策略，以及突破瓶頸之道，更可取的是大多數的業者在困境中依然對直銷業的明天充滿樂觀，這麼一個充滿希望，努力進取的業界，明天當然會更好。

《明星商品篇》
坐二望一，美容保養品潛力無窮


愛美是人的天性，不論男女，每個人都有愛美的權利。就是抓住這個人性的弱點，不僅各家化妝品公司年年出新貨，搶佔市場，就連生產健康食品的直銷公司也不遑多讓，紛紛推出新的美容保養產品，希望能夠瓜分市場。
不景氣中逆勢高成長因


在歷年來的公平會產業調查報告中，美容保養品銷售一直呈現正成長，銷售業績的排名由'94年的第4位，'95年第3位直到'96年的第2位；銷售額由'95年62.31億元，上升到'96年68.83億元。在此亮麗的銷售額之下，不禁令人好奇激增的原因何在，這可由直銷公司、消費者、媒體、產品、經濟面等方面來探討。

^1.更多直銷公司投入美容保養品市場：由'95年至'96年，直銷市場約增加1成半直銷公司投入美容保養品販售之列，以經營健康食品的東震行為例，總經理張世輝表示，女性除了希望健康外，讓自己更美麗、漂亮亦是心中的期望，健康食品著重內在調養，而保養品則是從外在加強，兩者在銷售契機上可謂相輔相成。
松柏公司總經理李聖德也贊同此一說法，他表示，擴充商品的種類必須與原有的產品策略不衝突，在銷售時才可附加於原有的商品上，讓直銷商有更多的商品可分享，也替公司及自己創造新商機。
^2.新產品上市：有需求才有供給，米基蘭公司董事長趙培蘭認為，科技的日新月益可改善原本困擾消費者的美容保養問題，業者必須洞燭機先了解消費者對於美容保養品的需求，才能引進新產品搶得商機。
^3.行銷策略結合時尚：玫琳凱公司行銷部協理鄭惠利指出，年輕人認為 「化妝」為時尚的表現，業者以流行風潮做訴求，刺激消費者的購買需求。
^4.媒體的教育使得消費年齡層擴大：以前有句話道：女人過了25歲後就要保養。但是目前使用保養品的消費年齡層已向下延伸至15歲向上擴展至55歲。不少美容保養品公司在媒體上大做廣告，教育消費者正確使用保養品或化妝品的觀念，使讀者逐漸接受「保養」、「彩妝」的觀念，進而拉大使用美容保養品的年齡層。

熱門產品強強滾
由於婦女日漸重視保養與彩妝，保養品已從原來單一的臉部保養走向全身保養，對於皮膚的要求不再侷限於乾淨，而更重質感；因此，防曬、美白、抗老防衰、局部瘦身的產品越來越走紅。
李聖德表示，亞洲人大都認為「一白遮三醜」，使得美白的產品始終高居熱門產品之首，從之前的白天美白到今日的24小時全天候美白，業者推陳出新的觀念，使消費者對於美白產品的需求量增加，而形成熱門商品之一。
至於在抗老防衰產品方面，趙培蘭認為，科技日新月益，研發抗老防衰的新產品已非難事，此類產品將不會褪流行。
生存環境品質的惡化形成臭氧層破裂、空氣污染等，帶動保養、防曬的潮流，世康宜公司業務處長魏建峰預估防曬用品將是未來極具潛力的商品之一。
仙妮蕾德公司執行長端木惟順認為，防曬用品雖具潛力但有其銷售的困難點，消費者對於防曬、抗紫外線產品的觀念仍停留在「這類產品只適合使用於夏天猛烈的陽光下」，至於如何激發銷售防曬用品的潛力，他認為全賴業者教育消費者。
面對市面上琳瑯滿目的女性美容保養品，新加入戰場的直銷公司大都以開闢新產品來挑戰舊有的直銷公司，於是男性保養品便應運而生。李聖德認為，男性保養品市場的開闢符合直銷開發新產品與新通路的精神。
鄭惠利則認為，以前男性認為使用保養品似乎有損男人氣概，所以不願使用保養品。不過，台灣屬於亞熱帶氣候，皮膚容易出油，而男女的膚質不同，如果男性使用女性的保養品，效果及香味都不恰當。雖然男性對於保養品的購買持保留態度，但是對於使用的接受程度則提高不少。

公司經營策略及問題點
面對美容市場上眾多的熱賣商品，不少直銷公司採取因人制宜的策略來擴展銷售額，約可分為下列方式：
^1.套裝商品：如新公司行銷公關部處長王聖堅表示，平時單點出擊的商品一多，無形中分散了銷售的戰鬥力。套裝商品由於自用、送禮兩相宜，而且價格又較單瓶包裝便宜，所以直銷商大都以購買套裝產品為主，無形中也替直銷公司創造更多利潤，組合產品在多方受益之下，自然成為最有利的促銷策略。
^2.隨身組合：輕薄短小的美容保養品組合是配合現代人居家、旅遊方便而發展出的產品。張世輝指出，東震行剛推出的美容保養品組合是以隨身組合為主，目的在便於消費者攜帶、使用，必要時直銷商還可隨時以此做示範產品或當樣品贈送。
^3.廣告行銷：過去廣告被直銷公司認為是一種浪費，因為直銷講究的就是人與人之間的銷售關係，根本不需刊登廣告。但是在公平會調查報告中指出，'96年直銷公司家數較'95年新增約3成，在此競爭日益激烈下，趙培蘭認為，以廣告行銷手法傳遞新產品上市的訊息，可加深社會大眾對於產品的印象，直銷商在銷售產品時，社會大眾的接受度會更高並具有正面效果。至於廣告費用是否會附加於產品的費用上，她表示，近期來直銷業者增加廣告預算的額度都在原先預算的50%以上。站在公司的角度上，商品易於銷售才易於創造利潤，所以公司應自覺地吸收廣告成本，以利直銷商創造屬於公司及自己的利潤。
除此之外，端木惟順認為直銷公司在經營美容保養品市場的困難點有：1.消費者大都對廣告或媒體上強打品牌的化妝品、保養品接受度較高；2.大部分直銷公司的消費者，認為各家直銷公司的保養品及價格都差不多，品牌忠誠度不高；3.直銷公司的商品大都標榜天然性，但天然的物質有其資源枯竭的問題亟待克服。
目前銷售美容保養品的公司，其業績大約占整體業績的2成以上，而且正持續地上升中。業者對於美容保養品的未來發展是充滿信心，認為至少10年內，這個市場不會呈現飽和的狀態，在「商機是需要創造」的理念下，業者自是不斷地引進最新、最適合消費者的產品，甚至開闢男性保養品戰場。放眼今年的直銷市場，美容保養品能否穩居第二的位置而不被其他產品超越？甚至能否躍過健康食品而晉升為直銷產業界的龍頭商品？則有待業者與消費者共同努力。

《下滑商品篇》
穩住寶座，健康產品有得拚了！


由人類文明史的發展得知，人類社會必定是由採集開始，經歷漁獵、遊牧、農業的過程，以至工業發展。台灣社會亦同，現已從「日出而做、日落而息」的純樸農業社會一躍而成步調繁忙的高度經濟發展國家。隨之而來的，有國人因而提升生活水準及居家品質之正面影響，亦有隨著腳步加快、生活緊張而帶來的種種問題，健康即是其中一例。
先生活環境而後健康


隨著醫學技術的進步，社會人口趨向老年化已是必然的事實，但國人在年輕時，往往為了追求更高品質的生活而忽略了養生之道，面對越來越繁重的工作壓力，緊繃的情緒難以舒解；忍受交際應酬所帶來的不正常作息，工作之餘只想要休息而忽視運動的重要性，使得身體機能逐漸衰退；在飲食日趨精緻化的同時，部份天然營養素的攝取也日漸減少。豐衣足食的結果，可能是犧牲健康所換來的。
之前不顧一切、胼手胝足只為求得一片美好未來的人，在生活水平達到一定程度時，就會積極追求健康；而在保健風氣盛行的今日，追求健康身體的人也不僅限於老年人及失去健康的人，只要稍具保健概念，即使是年輕人，也都能夠接受保有健康的各個方法，這也正是營養保健食品及健康器材得以在直銷市場上無往不利、大發利市的原因。
根據公交會多年來發布的「台灣地區直銷事業經營概況調查報告」指出，營養保健食品及健康器材的銷售排名分別列名第一、第二，銷售額年年居高不下，且一年比一年攀升，可見國人對保健觀念的日益重視。然而，出乎意料之外，在'96年度，營養保健食品雖保住寶座，但銷售額卻首次下挫，滑落約20億元；而健康器材位居第二的銷售排名，居然也被直銷業另一主力商品美容保養品奪取，銷售排名降至第三。輔助健康的產品皆盡失利的現象，究竟表露何種意義？是健康產品的市場已呈日暮西山之勢？或整體經濟使然？又或有其他原因？

整體經濟影響直銷市場
當一向吃香的產品銷售業績呈現不理想的情形時，通常業者最易歸因於整體經濟環境的影響。'96年是台灣經濟極不理想、亮起不景氣訊息燈號的年度，在不景氣的環境限制下，國人自然縮衣節食，刪減不必要的開銷，將工作所得投資於日常生活所必須的開銷上。而健康觀念雖廣泛流行，健康產品卻未被普遍地定位為「生活必需品」，於是在經濟不景氣的年度，自然被部份家庭歸類為非必要開支，而遭受刪減預算的命運。
大部份業者認為經濟不景氣對直銷業界的銷售營業總額有不可抹滅的相關因素存在，但紅典公司副總經理葉明華可不這麼認為，他覺得直銷和其他一般傳統事業不同，傳統事業會受到經濟波動而影響公司業績及存活的可能，業績不好則可能必須刪減公司從業人員數目，以達到減少公司開銷的目的。
但直銷產業不同，直銷公司不必每月支付直銷商固定薪資，所以不必為了因應經濟不景氣而以裁員的方式減少公司開銷；發放給直銷商的獎金，也隨著直銷商銷售產品的成績而有不同，直銷商賣越多，獎金領得就愈多，公司的收入也跟著增多；再加上直銷產業的銷售通路乃以「人」為媒介，透過個人的人際關係，將產品推廣銷售出去。因此在因經濟不景氣造成人力過剩的情況之下，直銷產業的發展則該更蓬勃。
假若真如葉明華所言，'96年度的產業調查報告的數據就不該是今日這番景況，其中又有哪一個環節出了差錯呢？
高又寶公司總經理王龍華表示，直銷市岈的亂象叢生，直銷公司為了得以在同業激烈競爭的戰況中求生存，便在制度上做調整，用優渥的獎金制度來吸引直銷商，而未在產品的品質上做提升。惡性競爭的結果，加上直銷公司未能推出強而有力的新產品，是造成營業總額下滑的原因。
宇儀公司總經理黃澤山亦抱持同樣的看法，市場紊亂、仿冒品牌隨處可見、同業削價競爭的結果，皆造成直銷業者在經營上的難處。
但正當營養保健食品及健康器材銷售業績下滑的同時，美容保養品的業績不降反升，這又是何種因素造成這樣的結果？難道是因為美容保養品獨具明星相？
興田公司行銷企畫課課長熊希元表示，一般女性在購買美容保養品時，都會選擇固定品牌，對產品的品牌忠誠度較高；再加上美容保養為消耗財，每過一段時間就必須再添購產品，因此經濟不景氣對直銷的美容保養品市場並未造成太大的波動。
葉明華認為，去年度直銷業界爆發一些事件，媒體的負面報導，使消費者對強調信心的直銷事業產生不信任感，不論事實真相為何，便一味質疑營養保健食品的製造來源不明、認定健康器材均為業者的吸金道具，營養保健食品及健康器材因身為事件主角，便首當其衝，落得銷售額減少的下場。
不論健康產品銷售業績下滑的原因為何，業者現在最該做的，應是找出一個因應的方法，亡羊補牢、企圖挽回劣勢。

行銷策略挽救頹勢
王龍華及黃澤山皆主張提升產品品質，靠著產品本身的說服力，透過消費者的口碑相傳，在產品多如雨後春筍的市場中得以一枝獨秀。
黃澤山進一步說道，直銷講求售後服務，有些公司注重產品販售，要求在一定的時間內銷售出多件產品，直銷商在銷售產品之餘，往往無暇顧及售後服務；再加上產品品質未達一定水準，將造成消費者的流失。這類的結果，對重產品銷售的公司而言是一項危機，但對致力於產品品質提升、講求售後服務精神的直銷公司而言，卻是一個大好的轉機、良機，業者應加以善用，使業績再攀升。
紅典公司的因應方式則是從直銷商的入會門檻著手。葉明華表示，健康器材屬於高單價產品，產品售價高，發放獎金也將更為優渥；但對直銷商而言，產品高單價造成申請入會門檻過高，一般人即使有意取得產品的經銷權，也可能因無法籌措出為數不少的款項而作罷。為了解決這個難題，紅典公司主動調降入會門檻至一合理範圍，使有心人不致被摒除於公司大門之外。除此之外，紅典公司還會致力於OPP會場的活動設計，期望透過會場氣氛的營造，刺激買氣，提升公司業績收入。
松柏公司行銷企畫部副理李嘉進則表示，松柏公司將竭力於灌輸均衡營養的觀念，並搭配精兵政策作為因應。所謂兵在精而不在多，為避免有劣幣驅逐良幣的現象產生，松柏公司在招募直銷夥伴時，會與直銷商達成協議，直銷商必須認同公司的文化理念，並善盡義務，否則公司將收回直銷商的經營權。

銷售寶座落進誰家
雖然公平會的產業調查報告顯示出直銷業界遭挫的事實，但業者對直銷健康商品前景仍一致看好，只在針對未來銷售主力產品的預估上，業者方才各執一詞。
業明華認為在短時間之內，營養保健食品仍會高踞直銷產品銷售排名第一的寶座，其誘人之處便在於能夠帶給人健康。而健康器材同樣可以帶給人健康，卻強調物理作用，在未來的發展上，擁有無窮潛力，假以時日，必能超越營養保養食品的銷售。
李嘉進認為營養保健食品仍會是未來的主力商品，若就產品的必要性看來，美容保養品僅是部份女性的生活必需品，有特定的消費群；但保健觀念卻不分男女老少，全民皆可接受。若就產品的可替代性看來，強健體魄的方式繁多，透過運動即可達到健身的效果，並不是非健康器材不可；但由於食品精緻化的結果，造成部份天然營養素的流失，現代人想擁有均衡的營養，則需要透過營養保健食品的補充攝取。有鑑於以上二個理由的考量，李嘉進預估營養保健食品的地位將屹立不搖。
不論日後的銷售寶座將由何種產品奪得，業者對直銷前景的樂觀態度令人欣慰，雖然直銷產業在'96年度稍有小挫，營養保健食品及健康器材產品在市場失利，但只要業者有心、產品有說服力、直銷商肯持續努力，那麼烏雲終會散去，有守得雲開見天青的一日。

《行銷趨勢篇》
通路聯姻，創意比一比


達爾文(Darwin)說：「適者生存」，在快速變革的時代裡，這句話成為最禁得起挑戰的箴言。面對企業無情的淘汰賽，什麼才是不變的企業生存法則？答案似乎沒有定論。過去人說：「掌握通路就是贏家」；現在則應在「掌握」的動作上，注入變革的理念及創意。
從比大小到比多樣


在變革的前驅下，所謂通路，已從「比大小」、「比長短」演進到「比多樣」的時代，所以，IBM電腦公司大膽預測未來壽險業將進入直銷或電子網路的時代；所以，隨著醫藥分業正式實施，藥局正式成為化妝品的新通路；也所以，受國人青睞的葡萄酒甚至以直銷的方式直搗總統府。
現代企業不能再墨守成規，多變的時代沒有什麼不可能。根據'96年台灣地區直銷事業經營概況調查結果顯示，7成以上之事業其行銷方式完全採用直銷方式，而28.36%之事業則採多元的行銷策略，也就是除了傳統行銷方式外，兼採直銷手法銷售產品，這項調查結果與'95年的情形相似。但若按占營業額之比重規模來看，在78家採部分直銷的事業中，有30家之比重高於80%，27家介於50%～80%，相較於'95年的分布情形，部份直銷占營業額比重有擴增現象。
從這份統計數字不難嗅出複合式行銷在直銷領域裡已然發芽，未來將可看到更多直銷與傳統，或商品或通路的混血，變革的時代就此打破涇渭之分，而以1 1>2的態勢將淘淘江河導引大未來之列。

混血1：直銷商品傳統上架
既然傳統與直銷不分家，如何將二者結合即考驗經營者的巧思，運用得當則可為行銷管道多殺出一條血路。經營直銷通路多年的富利萊公司總經理方子雄指出，在傳統與直銷通路的運用上，分為直銷商品運用傳統通路及傳統商品運用直銷通路二種，前者較有名的例子為雅芳化妝品在屈臣氏(Watsons)、康是美等傳統通路中上架，雅芳之銷售方式因非屬直銷領域，在此略而不談，但類似之例子早在'90左右，珊瑪伊芙女性生殖器官清潔用品直銷公司便已開風氣之先於屈臣氏上架；而日本Shaklee直銷公司亦以在各地設專櫃的方式，讓消費者也能了解其品牌特色。
事實上，直銷商品跨足傳統通路的目的並不只在於銷售一途，方子雄認為，如果該商品在原有通路經營得有聲有色，另闢戰場來賣是沒有必要的，所以跨足傳統通路對直銷公司來說還有服務、諮詢及宣傳等意義。
甫開張的嘉利特公司即是以輔導直銷商開設發貨中心的方式，將傳統與直銷結合。總經理朱昌田表示，當直銷商組織人數達200人以上，業績破200萬並擁有30～40坪之開店場所後，即由公司輔導成立發貨中心，個人組織網可與之取貨，亦可陳列公司產品，以吸引一般消費者前往，而此發貨中心同時也是會員聚會訓練及服務諮詢的場所，此種類似加盟店的行銷方式，亦是複合式行銷的一種。
方子雄認為，直銷商品借力傳統通路多著眼於宣傳的意義，以助直銷商推展商品一臂之力，直銷商可告訴客戶此商品在某賣場亦有售，但價格較高，而透過直銷商即可取得會員折扣。但是，複合的過程中亦須注意二點：
^1.價格策略：由於直銷商品之取得不似傳統便利，須透過上線或公司，如果直銷商品在傳統及直銷通路中均有販售，而價格上卻所差無幾，消費者當然捨遠求近，屆時不同通路的銷售者相互惡性競爭，不但造成售價混亂，亦抵消不同通路間的功能。
^2.商品策略：同樣的，如果樓下7-11也有賣你在用的直銷商品，你還會打電話等上線送貨嗎？聯健直銷公司總經理劉金煌即認為，不同通路之產品須明顯區隔，公司不能與直銷商爭利，亦應儘量減少直銷商在銷售商品時的阻力。

混血2：傳統商品直銷曝光
直銷既可藉傳統之力，傳統市場行之有年的商品分流至直銷通路亦非什麼大不了的事，耳熟能詳的例子即為安麗日用品公司近來分別與新東陽異業結盟，讓其旗下的直銷商年節
送禮時多一份選擇。
事實上，直銷公司的每位直銷商都是一條通路，而此通路是將貨物送到消費者手上最迅速便捷的管道，所以，透過直銷夥伴販售傳統市場上已具知名度的商品是最互惠互利的方式。目前直銷產業中異業結盟的方式有：
^1.多元兼賣式：雙軌制公司因其制度設計之不同，每月直銷商除領取利潤獎金外，公司會依獎金多寡提撥一定金額讓直銷商任選公司產品消費，所以，雙軌制公司多會與其他直銷公司簽約，以引進各式各樣產品讓直銷商選購。
^2.通路互用式：Barbie娃娃透過雅芳小姐來賣，都是相互間借力使力的例子。此類多運用於年節等固定節令時分，為避免受禮對方以為直銷商送的禮盒是公司存貨或另有意圖而心生排拒，故與異業結合，讓直銷商送一份合乎節令所需的禮，以此「帶路貨」建立與客戶間的聯係。
^3.會員卡式：如永久推出的ATP卡即為一例。該公司所屬之直銷商均可擁有此會員卡，凡持此卡於其公司之結盟企業中消費，即可獲得折扣或積分。
然而，嚴格來說，此三種型態之異業結盟均有言過其實之虞，充其量只能說是異業間的合作或短暫借貸，否則早年的雜貨店或現在的7-11都可算是異業結盟的先驅了，因為其結合了賣衛生紙的及賣酒、賣油和賣茶葉蛋的供應商；而所謂「結盟」應為長期且雙方互利的關係，年節時分借貸來賣，年節過去合約終止，有興趣下次再來，這樣短暫且單向（如果新東陽食品公司也賣安麗的產品才屬實質上的雙向）的關係並不適於冠上「結盟」二字。

創意為通路搭橋
當然，台灣人喜歡創造名詞，而好的行銷公司更懂得創造話題以因勢利導，運用一些小動作（如結盟等）打響知名度，不論是否言過其實，還不都是為了直銷商嗎？但是結盟前仍須注意：
^1.產品品質：當心勿用到對方的庫存貨、次級品，劉金煌認為，如先肯定對方產品再與之結盟，可以避免產品在傳統亦在直銷販售的衝突，進而以資源交換的方式增加原有通路之附加價值及商機。
^2.通路衝突：如對方之產品通路為連鎖店型態，而今加入直銷通路，亦有可能因售價及利潤分配不公，而使原連鎖店之銷售經營商反彈，或引發價格戰，造成直銷商推廣產品時阻力重重。
^3.直銷商需要：所結盟之產品須適合直銷商的需要，如果直銷商認為推展銷售上有困難，那麼即使結盟之商品利潤再高，公司方面也應三思。
另外，劉金煌亦指出，一個體質不好的公司很難挑選到好的結盟對象，如果對方在觀察了你的資本額、經營型態、形象、會計流程、財務規劃後覺得滿意，自然可取得較好的議價空間，這也是結盟之前應注意的。
除了傳統與直銷的交互運用之外，許多原來走傳統通路的大企業，近來也頻頻朝直銷探路，得到企業大老背書的直銷產業也因此更形壯碩。但是，直銷畢竟有異於傳統，傳統企業想在直銷產業中打下一片江山，主事者的心態及眼光必須全然摒棄傳統經營之思考模式，並引進存業直銷人才，才得以突破目前現有的格局。
企業經營已從過去的「純競爭」轉變為「既競爭又合作」的關係，現在更甚至以「純合作」的方式來共同抵抗外界壓力；通路與通路之間的關係亦然，不可否認的是，直銷近來的確是通路中的閃耀一顆星，企業體基於防禦性策略而跨足直銷無可厚非，直銷為打通脈絡借力於傳統亦是時勢所趨，成功？成仁？必須由市場決定，但可以肯定的是，Try it, do it and fix it的精神，才是每一位通路經營者在變革的環境中應不斷學習及審思的。

《景氣預測篇》
揮別寒冬，春天就在眼前


根據公平會'96年度台灣地區直銷事業經營概況調查報告指出，預期'97年營業額將持續成長者多達63%，持平者佔18.55%，只有不到19%的業者認為營業額會下滑，顯見業者對於'97年的直銷市場還是相當有信心；但令人不解的是，明明數據顯示，'96年度的新進直銷商人數、領取佣金總數、訂貨人數及平均直銷人數等數值都有縮減的傾向，何以業者還是對市場如此有信心呢？到底直銷業者對於此市場抱持著什麼心態？未來半年是不是還有其他利多因素可望湧現，再為'97年度的直銷業界帶來好消息呢？是否還有什麼不利因素有待排除，才能使'97年的直銷業再傳佳績呢？
整體景氣好轉有助直銷發展


為了解開這些謎團，本刊特別走訪一些直銷公司的高階主管，試圖從總體經濟、個體經濟及業界生態裡尋出一些蛛絲馬跡，為下半年直銷業界的景氣下一個註解。
若從總體經濟的角度來觀察，未來直銷事業的景氣可望隨著整體大環境的景氣翻升而好轉。如新公司行銷公關部處長王聖堅分析：「根據景氣預測指出，下半年台灣的經濟應該會愈來愈好轉，相對的，消費者的消費能力也會隨著景氣而水漲船高，在消費金額大幅提升的狀況下，直銷業也可以隨之雞犬升天，業績跟著好轉。」
除此之外，紅典公司副總經理葉明華也對下半年的直銷市場相當有信心，他認為：「中國大陸對於直銷事業的層層限制，可望使一些將主力擺在大陸市場的高階直銷商，又回流到台灣市場，再進行市場深耕。」
「而且自然環境日益的惡化，消費者對於健康、養顏、養生的觀念日益增強，勢必也會使得一直強調這類訴求的直銷業界因而受益不少。」米基蘭公司董事長趙培蘭強調。
再將觀察角度縮小到直銷業界來看，「最近這幾年，媒體對直銷業界的正面報導愈來愈多，此舉不僅扭轉了消費大眾對於直銷的惡劣印象，更重要的是使得消費者對直銷的接受力大大提高，而這些正面效應應該可以在最近這幾年顯現出來。」松柏總經理李聖德指出。
若從直銷法令上來著眼，世康宜業務處處長魏建峰表示：「公平會一直致力於直銷法令的修訂，未來這個業界勢必會因修法日嚴而秩序井然，連帶地出現良幣驅除劣幣的效應。」
另外，「所謂物極必反，在面臨'97年業績下滑的困境過後，直銷業無不苦思突破之道，相信大多數的業者都紛紛利用這半年的時間努力去開發新產品，而這樣的戒慎恐懼心態，對於'97年直銷業界的發展實有正面的意義。」
不過直銷業者也不是矇著眼一味地覺得直銷的未來一定好，要讓「直銷的明天會更好」，業者認為還是有些但書有待改善。
大多數業者比較在乎的還是業界的形象問題，部分業者認為直銷業的形象雖然已經好轉，但是離好形象還有一段距離。紅典公司副總經理葉明華即指出：「受老鼠會的影響太深了，這種惡劣的印象並不是光靠這一兩年的努力就可以扭轉，未來直銷業要想有另一番新氣象，必須從直銷公司及直銷人的形象塑造起步。」
也有部分業者認為，未來直銷公司決勝的關鍵點就在直銷商品的開發生，葉明華指出：「光是靠形象塑造來贏得消費者的好感還不夠，更重要的是要有很多會說話的產品，這樣才能真正建立消費者對直銷商品的信心。」
高又寶公司總經理王龍華也補充說明：「直銷產品應該做層次上的提升，這樣才能讓直銷事業由勞力密集業（強調人海戰術去拉客）走向技術密集業（強調產品的精良，讓消費者不請自來），也才能讓直銷業攀上另一個高峰。」
但是要想讓直銷業界有長足的進步，光是靠產品好、形象好還不夠，更重要的是要有一個很健全的環境；有鑑於此，松柏公司行銷企畫副理李嘉進特別呼籲政府應加強直銷業界的立法：「舉例來說，日本就很嚴格的規定直銷公司不得強制要求直銷商購買日幣2萬元以上的商品才能入會，關於這方面的規範，台灣都付之闕如。」
宇儀公司總經理黃澤山也補充說明道：「政府的立法如果可以再嚴格一些，讓一些非法的業者找不到生存空間，應該可以讓直銷事業更正常的發展。」舉例來說，有些不法的雙軌制直銷公司就是游走在法律邊緣以求牟利，但是問題是截至目前為止，公平會尚未對雙軌制公司該如何規範作出明確的說明。
基本上，一個業界興衰成敗的影響因素很多，雖然上面所列的可能只是冰山的一隅，但是卻是來自業者的心聲，也是最貼近市場的剴切分析，值得所有業者與官員仔細就這些方案的可行性，再加以深入分析。