行銷要以研發與創新掌握顧客的心

台灣的經營環境，很多行業最後都不得不走向寡佔的市場，像百貨公司，現在就只有前兩大的遠東SOGO和新光三越，成為別的百貨公司望塵莫及的「兩強」；超市方面，也是由頂好和松青丸久兩強捉對廝殺。而目前便利商店維持所謂的前五大，但未來會有什麼樣的變化，雖然還不知道，但要在激烈競爭的環境活下去，就是要不斷的創新，不但商品要創新、服務也要創新。
日本24小時連鎖超商對清潔及細節非常重視，在經營指導書中，連壁面廣告捲角都不允許。
商業活動植基在商流、物流、金流與資訊流架構之上，商業研發則是企業發展以顧客為中心之價值的呈現。商業研發的型態具有多元性，以連鎖業為例，可概分為五大類型：
^1. 新產品：過去的行銷通路是為製造業而服務，廠商生產什麼，通路就賣什麼，但現代的連鎖通路經營者，賣的是符合自身通路定位的商品，不僅反向要求上游配合生產，更進一步透過OEM取得獨家貨源，甚至向上整合，投資、併購或自行設廠。

^2. 服務流程改造：服務業銷售的是商品加上服務，沒有服務，商品頓時失色，現代人不是因為「沒有」(買方缺乏東西)而消費，相對的是為了「有」(賣方提供服務)而消費。
全家便利超商於2005年5月間導入虛擬物流平台VDC(Virtual Distribution Center)的即時購服務。這套透過店頭和後端即時連續的系統，不管是手機加值卡、線上遊戲（Online game）點數卡等，在「即時購」交易，取代了以往「實體」商品，選定購買商品後，店鋪只要立即透過資訊系統向虛擬物流中心下載一組條碼，立即可在櫃檯付款完成交易，整個過程不到一分鐘即可完成 。可知，門市是商品表演的舞台，透過服務流程，顧客不僅旁觀，更直接參與。
^3. 加值服務：服務流程通常是指一般的服務，但加值服務代表的是超過顧客預期的服務，甚至服務的本身即能創造產值，產品貨架有限，但服務的貨架卻可無限延伸。
^4. 業態創新：商店是由人、產品與服務所組成，徹底改變組成元素，用全新的方法經營一種行業，就是業態創新，這也是連鎖業最主要的成長活動，每一項有價值的業態創新，必會打開相對的機會窗口，使新開店者更易獲利。

^5. 殺手級應用：這一方面的商業研發活動，大都伴隨新技術或新工具，尤其是IT資訊工具的引進，可快速提升競爭力，甩開競爭對手。近年來由於Wal-Mart投入RFID（無線辨識系統Radio Frequency Identification，簡稱RFID）應用之研發，在零售業仍致力於縮短結帳時間之時，Wal-Mart透過無線條碼與電子錢幣結合，未來賣場可能連結帳櫃台都不需要了，就在顧客走出賣場的瞬間，即透過無線網路完成結帳程序，這就是所謂的殺手級應用。
(作者為育達商業技術學院行銷與流通管理系講師)
台灣的便利超商密度已居世界之冠，如何讓業績殺出重圍，考驗著業者的智慧。