訓練你的好點子

近幾年，創新成為各行各業的時髦名詞。在行銷上，追求創新並非新創點子，去冒市場失敗的風險，而是從日常的蛛絲馬跡中，遵循6大原則訓練自己尋找新的銷售機會點。
在瞬息萬變的商場上，為追求創新，無論是企業、個人在行銷上都巧用心思，欲以更smart的行銷方式或是產品使用方法，吸引消費者拉抬業績。然而，聰明的點子不易產生，事實上有諸多創新點子，因為對市場無法預測和行銷沒有系統化，絕大多數慘遭失敗；另一方面，我們亦不能忽略有許多新事業剛開始時，都是由微不足道的新點子，撐出日後的一片天，就如同許多業務人員促銷新開罐器、新假髮架、新皮帶環扣等一些不起眼的小東西，卻代表新事業、新工作和新績效的能力。

創新6大原則
創新或許總需要那麼點「天外飛來一筆」的靈機一動，而這點靈感卻也常令許多人感到創新不易；創新並不一定非要「想破頭」，而是有「原則」可以依循訓練的，以下提供6點做為參考。
^1.目標明確且系統化，行銷創新始於對機會的分析。在不同領域裏，不同客源在不同時間有不同的重要性。例如，對利用人口統計資料從事創新行銷的業者而言，目標客戶的經濟現況可能是個購買力的關鍵指標。
^2.走進市場，瞭解使用者的接受性和價值觀，察覺創新方式是否符合使用者的期望或習慣。業者必須時常反問自己：「一項新推出的產品應該由我自己反應出什麼訊息，才能讓客戶願意使用？」如果不歷經這番思考，將冒著以錯誤形式推出正確創新的風險；美國就曾有一家專門設計使用電腦學習程序的公司，有此不幸的遭遇。由於銷售人員的行銷思維、方式，不能和新套裝軟體的操作功能搭配，使得對電腦懷有恐懼的教師未能採用新產品，導致新產品未能廣推於市場。推究原因，是因為銷售人員沒有讓這些老師覺得電腦是一種輔助工具，使得原本美好立意的新產品，反而成為威脅教師生存的敵人。
^3.對新產品的創新行銷必須保持簡單且目標特定才能奏效。即是行銷過程應該一次只做一件事。在推銷每一件新東西時，多少會遭遇某些麻煩，如果說明過程太複雜，一旦讓客戶「懶得理你」，就很難修正回來，更遑論日後要攏絡其心。所以，新用途和新市場的創新，應該專注於一種特定、清晰，而且精心設計的應用上。
^4.有效的行銷創新都是從小處著眼，而非一開始就是宏偉壯觀的策略。不可否認，行銷人員銷售的標的產品，極可能是高達百萬交易的新款家庭房車，但有更多的產品，可能只在於像新式牙籤自動填充機這般簡單的生活必需品；行銷創新最好要能從小規模開始，以少數資金及人員攻取狹小的市場，一味貪大的結果，只會讓自己沒有足夠的時間來執行創新行為所必須的調整和改變。
^5.一項成功的行銷創新是朝著領導者的地位努力，而非一定要為「大型企業」來賣命。事實上，沒有人能夠預料知名企業的直銷產品在明天是否依然美好，但是如果一開始，行銷創新就以領導權為目標，那麼，顧客所感受到的是，銷售人員和產品為一體的印象，在交易的互動過程中已達精神層面的行銷創新。
^6.為獲得成功交易，行銷創新者必須配合新產品產生該有的氣質。試想，一家想要跨足化妝品的製藥公司，向以科學導向的經營者若只將目光置焦於「神聖的」的醫療使命，怎會讓在其眼下「輕浮的」產品(如唇膏或香水)有良好的行銷表現？對行銷創新者而言，必須在思維、氣質上與創新機會相調合，否則只會把自己投入到持續的、辛苦的死胡同裏。
綜合上述6點，當會發覺，成功的行銷創新並非趕時髦，反而是相當「審慎」的行徑，有智慧的行銷人員要深知「行銷不是去尋找風險，而是在尋找機會。」
（本文作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師）