企業創新的契機─創造不飽和的市場

戰略是一種選擇
企業戰略，是企業對外在環境變化與顧客需求回應的選擇。不僅是由市場吸引力來判斷，企業要進入那個市場、掌握那個機會，還必須以企業本身的實力為基礎，來判斷與選擇對企業具有競爭優勢的領域，以進入利基市場，掌握贏的契機。
比如，大眾電信在GSM普及率已經是亞洲最高的台灣市場，以PHS進入台灣市場時就引起相當大的轟動效應，而且短短8個月用戶數突破23萬戶，預計18個月將突破用戶數達50萬到60萬戶。能夠取得這麼傲人的成績，主要是在選擇以數據傳輸為主的高端用戶，以及高話務用量的業務員、記者與企業用戶，並配合台灣注重健康安全與追逐時尚流行的環境，將PHS定位為安全(低功率)、超值(便宜30%~40%)、先進(具有將來性與數據功能)，在有競爭優勢的利基市場，透過廣告轟動效應與直銷通路的有效推展，掌握市場先機取得傲人的成績。
管理大師彼德．杜拉克在談企業戰略時說：戰略就是一種選擇！是回應外在環境變化與顧客需求的抉擇。企業要定出取得成功的戰略，必須不斷的檢視下列幾個問題：1.總結現在企業/事業是什麼樣子?
^2.將來想變成什麼樣子?
^3.為什麼要變成這個樣子?
^4.今天應採取什麼行動，才可以從今天的樣子變成未來理想樣子?

創新戰略在於突破舊想法
然而，要取得戰略創新，或者是在企業各個層面上創新時，碰到最大的挑戰，不是企業內各層級不能接受新觀念，反而是不能改變舊想法。由於舊想法能夠繼續存在於組織內部，代表著這些舊想法曾經幫助企業或個人成功過，保持它的有用性。但是，要辨識市場新機會，洞察顧客的新需求時，最大的障礙往往是過去的成功，被過去成功的經驗侷限了思維而不自覺。要能看透市場先機、掌握市場脈動，取得整體戰略上的創新，就必須要突破舊想法的束縛。
看到PHS在台灣通信市場先機的大眾電信，在選擇營銷通路時並未受到過去成功經驗的束縛，跳脫了GSM手機的成功行銷通路─通信行，而建設自己的直銷通路，因為要銷售PHS需要比銷售GSM手機更多的說明與介紹，而通信行的業務能力不足以負荷這些詳細說明與介紹，也因為跳脫原有的通路結構，大眾電信跨出了成功營銷的步伐。

創造出不飽和市場
大眾電信藉由界定清楚的目標顧客群，把PHS的優勢發揮到極致，透過廣告與營銷活動創造轟動效應，在進入台灣市場的第一步就取得成功。然而，更重要的是如何持續發展與不斷的擴展，讓企業有生生不息的力量，那就是整體創新戰略裡重點中的重點：創造出不飽和的市場。
以數據傳輸的業務而言，還有未開發出來的領域，卻是在現代生活中人們所必須的，比如在日本與台灣街頭都很普遍的自動販賣機，需要自動傳輸銷售資料，以即時補貨創造銷售業績；人工日益昂貴的台灣，家庭中需要各式各樣的數據傳輸，比如自來水表、電表、瓦斯表…，還有定位服務等等，都是未滿足與未飽和的市場，如何找到這樣的契機，才是整體創新戰略中最高段的行銷手法。
大眾電信以顧客參與創造價值的BBS與各式的網站，由人與人互動中創造出網站的內容，讓在生活中對吃喝玩樂在行的年輕族群、喜歡音樂的族群、喜歡運動的族群……等，各自成為一個社群，創造出顧客自己創造的話務與數據傳輸的通信需求，也創造了不飽和的市場。
戰略創新與突破的關鍵，就是在新觀念與舊想法當中取得平衡，最重要的是不要讓過去的成功經驗成為束縛創新的舊想法！然後讓顧客參與在整體戰略的規劃當中，唯有讓顧客參與價值創造，才是現代企業掌握行銷創新的關鍵突破點，也才能創造出生生不息的不飽和市場。
檢視自己的組織或企業，過去的成功經驗現在仍是幫助公司成長的支柱？或已變成是束縛發展的舊想法？你如何在新觀念與舊想法中取得平衡？
或許，更直接的挑戰是：你的不飽和市場在哪裡？如何與顧客一起創造那不飽和的市場？
(本文取材自總裁學苑，http：//www.ceo21.org/，作者為群仁管理顧問公司總經理)