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直銷文摘

御便當響噹噹 話題行銷奏效


分類 / 直銷文摘
作者 / 邱莉玲
期數 / 第121期

    御便當響噹噹 話題行銷奏效


朗讀:

從10幾年前推常溫便當起,7-Eleven便利商店行銷便當之路走來漫長,但隨著經驗累積逐漸掌握訣竅─話題行銷,目前不僅每店每天平均賣出50個便當,整個行銷個案日前也獲得MCEI國際行銷傳播獎全球首獎的最高榮耀。
統一超商鮮食部部長蘇嘉騏表示,在7-Eleven開店愈來愈多之際,開始思考要創造差異性才能吸引顧客上門,便嘗試從鮮食著手,像是10年前推過4℃速食如牛肉麵,但當時技術不成熟;品質穩定性低、口味選擇性少,隨消費者所得增加、要求變高,致使銷售下滑,所以初期重點擺在早餐和輕食為主。
但隨著外食市場成長的趨勢明顯,估計1年有千億元規模,加上參考日本7-Eleven商品佔比,5年前就把商店定位為社區服務中心,並規劃2個商品主軸,分別是食品和服務;在食品方面就有意轉型進入正餐市場,但是由於初期推日式便當是做冷食,口味菜色又不是消費者要的類別,加上價格比坊間貴,所以銷售有限,當時知道7-Eleven有出便當的人不到3成,曾經買過的人更少,僅接近1成。
經過不斷嘗試錯誤的學習,統一超商自去年起逐漸掌握訣竅,先是建立口碑,推出便當市場上銷售最大的傳統口味,穩定基本客層,直到推出國民便當才真正成功,訂定具震撼性的40元低價,同時推動憑國民身分證送國民便當活動引爆市場話題,讓消費者願意嘗試,也一舉打開了大眾對便利商店賣便當的認知,接著再推出奮起湖便當,結合各地名店名人,用現代化生產技術傳承全國知名的地方特產和老師傅技藝創新價值,推廣消費者記憶中的名產。
統一超商廣告部經理劉鴻徵透露,御便當行銷正逐漸走向從商品設計就先找到話題,去增強產品的獨特賣點(USP),也就是走向話題行銷,在有限的廣告預算下,在短時間內促成行銷溝通的效果,做個比喻,出便當就好比出雜誌,必須每2到4個禮拜變化菜色和溝通方式,創造話題才能帶動商品行銷,成為外食市場的創新者。
就行銷策略面來說,目前御便當是1個品牌傘的概念,傘之下目前有國民便當、鐵路便當和台灣經典系列3個次品牌,也是平台的概念,好比鐵路便當包裝目前承載有旅遊情報,核心概念是靠距離創造稀有的價值感,讓消費者可以在超商便利取得;主要以大眾口味訴求的台灣經典系列,則是從時間序列發想產品行銷,賣古早時代的美好記憶,好比未來將推出光復時期30年代的便當。
統一超商副總經理謝健南表示,便當目前是7-Eleven鮮食產品3大銷售主力之一,由於御便當的成功帶動消費者1天4餐多次來店消費的誘因,對7-Eleven每天來客數成長有直接助益,甚至在現在超商愈開愈多、商圈逐漸縮小,理應減少來客數的競爭下,呈現逆勢成長。
(本文轉載自工商時報,作者為工商時報資深記者)

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