直銷公司需要公關嗎？

近二年來，幾家外商直銷公司紛紛設立公關部門，或者尋找專業的公關公司合作。但是此舉並不表示公關的實在定義已被接納，甚至還有人懷疑直銷制度的設計，連廣告費都省下，轉化成獎金及佣金的計算，公司還需要公關人員嗎？
對公關的定義不清，認為公司有宣傳部或企畫部已足以處理公關事務，是多數直銷公司普遍存在的情況。某家直銷公司經理表示：「只要把公司和直銷商的關係建立好，吸引更多人參加，辦好書明會、表揚大會就夠了，何必大費周章多出一個編制。」

公關定義，有待導正
如果你心裏也這麼想，可要小心公司被社會重視公關的這種潮流所淹沒。當然，現代公關的興起並不表示每家公司都該設有公關部門，但公司領導者確實有必要弄清楚「它」的存在意義及影響力。
曾擔任過媒體記者、公關公司專員，現任職於永久公司的公關專員張瑞筠指出：「以前做直銷是各家管各家的，媒體不報導，社會大眾不認識，整個企業格局很小。但是現在身分曝光，一舉一動受到各界關注，無法再用從前的態度做事，必須重新調整自己的腳步，才能跟上大環境變動。而公關的設置，以其重溝通和整合的特性，正足以改善直銷事業轉型期對外溝通的不良。」
「公關」到底在做些什麼呢？促進內部溝通、和媒體及政府建立良好關係、了解同業訊息、對社會大眾塑造公司形象、危機處理、配合其他部門活動等項目，都是其涉獵範圍。因為工作內容多而廣，部分公司會和專業公關公司簽約以減輕本身負擔，並借重其專業領域。現就上述六點職權做詳細說明：
(一)內部溝通：傳統企業中，內部溝通是針對老闆和員工的關係，但就直銷公司而言，對象更擴大到直銷商。直銷商和公司的溝通、關係是否良好，將影響組織體系的成長及產品銷售。因此直銷公司花了大筆經費、時間，辦各式說明會、研討會，以及出版內部定期刊物，就是希望能搭起彼此溝通橋樑。
文宣部和企畫部雖然在上述工作中占有重要的一席之地，但良好的公關更能運用其前瞻性，帶領公司往既定目標邁進，而非只是單純辦一場活動即了事。

良好的溝通是公關首要之務
(二)和媒體、政府建立良好關係：媒體運作，長久以來一直被喻為公關的主要功能，而是否能召開一場成功的記者會，也常常被用來做為評鑑公關優劣的關鍵。雖然這樣的觀念略顯偏頗，卻著實道出媒體與公關的密切性。
直銷公司在對外和媒體的接觸上，最為人詬病。「沒有統一的發言人」、「對媒體採迴避態度」、「傳達錯誤的直銷觀念和訊息」等問題，均嚴重影響社會大眾碓直銷的印象和認知。一名受過專業訓練的公共關係人員，將可減低和媒體溝通後的不良回應。
至於和政府建立良好公關，用意是當政府有相關法令或規範時，公司內都能清楚知道政府規定，避免在不知情的狀況下違法，損害公司名譽。
(三)了解同業訊息：所謂知己知彼，百戰百勝。同業間有何新產品、新制度、新公司成立，只要是優秀的公關人員都應瞭如指掌，隨時留意。
邁向廿一世紀的直銷新紀元，已非閉門造車就可創造奇蹟的時代，誰的資訊來源豐富，誰就能越早擁有制勝先機。
察覺到這股風潮的直銷公司，開始了基本剪報工作，收集相關資訊，並隨時做趨勢分析。剪報工作雖非重責大任，卻也需要有時間和有經驗者才得以勝任。為了節省人力，幾位直銷公司主管贊成這部分交由專業的公關公司負責。永久公關張瑞筠認為，這樣的合作方式，一方面可促使公關公司在資料收集上，更快速了解這個產業；另一方面則可站在第三者的立場，對同行的舉動及公司的做法，有較客觀公正之評估。
(四)形象塑造：每家公司都了解，如果能在社會大眾心目中建立良好的地位，所得到回報為倍數成長，因此，莫不卯足勁提升公司的形象。然而，形象塑造非短時間或單一項目的活動即能立刻達成目標，它需要長程規畫。

提升公司形象洞悉社會變遷
加入慈善機構、舉辦文化或體育性活動，是企業塑造形象時常運用的方式。例如：今年泰瑞公司贊助金馬三十、如新公司贊助奧林匹克五環運動、安麗公司響應「世界清潔月」活動、雙鶴公司認養地下道、公園等。
曾經是公關公司負責人，現任職如新公司總經理的周由賢認為，如何結合社會需要、配合公司立場，贊助一場有意義的公益活動，進而提升公司形象，並非易事。所以，好的公關人員，應能洞悉社會變遷，找尋出吻合公司立場、政策的活動，而不是流於浮濫作秀。
(五)危機處理：公司在經營運轉的過程中，難免會有意外產生，當事件發生時，如何迅速妥善處理，將傷害減輕到最小，牽繫著公司未來營運發展。
晉億公司董事長秘書許貴穛表示，公司雖無專業的公關人員，卻也十分注意危機事件處理方式。不論是直銷商對產品的意見、媒體對公司的報導，只要屬於負面評價，公司一定主動出面溝通，儘早解決。
不過，若等危機發生再做處理，傷害在所難免。因此，事先「防患危機的發生」是較積極的做法。如新公司在幾個月前，直銷商推薦產品時，以別家同款產品做測試比較，提高顧客對如新產品的認同，效果顯著，但是卻引起同業間嚴重的撻伐。總經理周由賢馬上下令全面禁止用這種方式做產品測試，「雖然測試在短時間內可以提高產品銷售量，卻引起同行的排擠，有損直銷業團結和諧的形象，如果不停止此種行為，勢必會擴大不良影響的範圍。」從事公關工作多年，有著較別人更高敏感度的周由賢，為如新化解一場可能發生糾紛的危機。

全能公關樣樣精通
(六)配合其他部門活動：直銷商的活動頻繁，從例行的OPP、NDO到表揚會、周年慶活動，公關人員除規畫事前計畫外，也要評估會後成效，為下一次活動暖身。
此外，加強會議的多元性，更是費盡公關人員的心思。例如，葡眾公司舉辦產品發表會時，請到營養學者、醫學專家做人體保健的講解，既可提升產品形象又能推廣保健養身觀念。
面對上述六點繁瑣複雜的工作，應可概略明白公關被獨立為個體的原因。除了良好的人際關係外，整合能力、接收訊息力、機動性、敏感度、對事物的前瞻性評估，都是一名優秀的公關人員必須具備的條件。
是不是每家公司都該設有獨立的公關部門或專員呢？倒不盡然。公司領導者可以在原有的職責安排上稍微調整，使相關人員（如文宣、企畫、秘書）儲備公關的能麗。不過，目前大多數公司對公關的認識步清和曲解其做法，恐怕是推展公關工作時最大的障礙。若想對公關有更深切的了解，政大及淡大的建教學分班中，均開設系列相關課程，可以選修。
直銷公司若想聘請專業公關公司，該如何選擇？聯太公關總經理許國禎提供四個選擇依據：
(一)信用：公關公司要和聘請公司密切合作，建立關係，對許多商業或內部機密必須了解得一清二楚，此時雙方除在協議中明定權責外，誠信度高的公關公司更能帶來保障。
(二)價值觀：每家公司的組織結構不同做法各異，尋找和自己理念、價值觀類似的公關公司，可減低雙方因行事原則不一，而浪費的時間及資源。
(三)規模大小、人才專長：規模大的公關公司在人力及案例分類上較專精；而規模小的公關公司每人處理的事物較無分野。想尋求公關公司協助時可針對某項特定專案，做整體性的規畫，以其為考量及確認的標準。

多方位發展創造直銷環境
一般公關作業分類為：內部組織發展、新聞媒體作業、Event會議、研究調查（偏形象、意見、社會趨勢分西）、公共事務（公益、行政、法律等）、CI規畫、媒體監看（剪報、TV錄製）等。弄清楚自己公司需要的是什麼，或者先請專家為公司健診後再做選擇，這種「預防勝於治療」的方式，可提高作業效率。
(四)動用資源：考量點為當公司有突發性活動或大規模慶祝會時，公關公司有多少人力、資源可及時配合。
希望公關公司有優越表現，充分溝通是為必要條件。有些直銷公司舉辦大活動或臨時召開記者會時，匆匆找一家公關公司負責，雙方在短暫時間內，各行己事，缺乏默契，成果難令人滿意。許國禎談到，直銷公司選擇公關公司時，應清楚訂定目標期望值及長程合作計畫，並須釐清內部人員和外聘公關的負責職權，方能達到相輔相成的效果。
公關並非萬靈丹，但在其多方位的協助下，對於直銷環境發展，勢必有其扶持性，不可等閒視之。