價格大戰，利弊一瞬間

景氣低迷，「價格破壞」成了業者刺激買氣的手段之一，只是「水能載舟也能覆舟」，低價策略運用如何妥善拿捏，才是行銷贏家的大考驗。
全球經濟不景氣，民眾消費意願低落，為了刺激購買慾望，許多行業都展開削價競爭。最近的例子就是全國加油站降低價格，以致中油、台塑等加油站跟進，展開一波割喉大戰，雖然這一場大戰很快落幕，但是何以會削價競爭，以及削價競爭所帶來的後果，倒是值得探索的。
凡是商品定價都會受到許多因素的影響，基本上會受到內部因素和外在環境的左右。一般而言，定價有幾種模式，例如成本加成定價法：依據產品的成本加上某一比例的費用作為定價準則；目標利潤定價法：廠商根據某一目標利潤來訂定價格；認知價值定價法：主要是依據購買者的認知價值來定價，而非根據成本或利潤；現行價格定價法：公司依據競爭者的價格來定價，彼此價格不相上下；投標定價法：公司依據競爭者會報出何種價格而定價，而非根據成本或利潤。
定價會有各種方法，但是企業會依環境或需要而調整價格，削價是調整價格的方法。以下幾個因素會影響企業調降價格：

降價的7種考量
第1是求生存。當公司生產過剩、市場競爭激烈、或者消費者需求改變的時候，公司為了繼續週轉，提高存貨的週轉率，求生存是首要目標，減價是為了暫時能夠生存，以等待景氣好轉，或者東山再起的機會，簡而言之，降價是以拖待變。
第2是擴大市場佔有率。有些公司希望擴大或維持市場佔有率，因為市場佔有率高，代表達到規模經濟，具有規模經濟，則學習曲線可以快速降低，相對應的是生產成本可以降低。為了擴大市場佔有率，削價競爭是比較容易達成的策略。
第3是阻止新進入者。根據波特的5力分析，對現有廠商的威脅有5種，其中一種是有新進入者準備加入戰團，為了阻止新進入者加入市場，廠商可以先行降價，使得新進入者因無利可圖，而不加入市場競爭，等到新進入者退出之後，再重新調回原來的價格。
第4是收割策略使然。當某一項產品達到成熟，新產品將要上市，生產廠商可將舊產品的價格壓低，以吸引消費者購買，進行最後一次的收割策略，否則當產品過時，可能就變成廢物而一文不值。過時的電腦、手機都會採取這種方式促銷。
許多百貨公司也經常舉行「過季」商品拍賣會，秋冬來臨，夏季服飾即將過時，即使要賣，也得等到明年，而明年又會有其他的款式上市，與其將商品放在倉庫，不如低價脫手，折扣競爭於焉開始。
或者當廠商準備退出市場時，也會來個跳樓大拍賣。例如最近永琦百貨結束營業，全館大清倉，所有商品低價出售，否則商品退貨還得負擔倉儲成本，未來過時的產品也不容易銷售，不如先收回成本，落袋為安。
第5種思考模式是以低價獲得消費者的認同，尤其當經濟不景氣，社會大眾荷包縮水時，低價可獲得市場迴響。如屈臣氐就宣稱，有多少種產品是最低價，「沒有在屈臣氐買，不要說是最低價」，低價可以吸引消費者上門，有集客效果，而且當消費者購買低價品時，可能順便購買其它商品，達到銷售目的。

降低後遺症才是真正贏家
前一陣子，有些小吃店打出「10元買1碗牛肉麵」的宣傳口號，結果消費者大排長龍，享受一頓便宜餐點，此舉也引起媒體矚目，平面或電子媒體大幅報導，小店知名度大幅提昇，其效果比登廣告還有效，其效益大過廣告費用，就是最佳例證。當然這策略不能長期使用，3、5天之後，又得恢復原價。
第6個原因是進貨成本低，售價就比市面一般價格要低上一大截。例如「10元商店」、「50元商店」、「69元書店」，都屬於這一類。
能夠低價銷售，這些商店各有其獨到的經營方式。例如前者具有全球的供應鏈做為後援，他們可以從全球市場進口最便宜的貨品，展開競爭。後者以切貨方式進貨，買進是以斤計算，賣出是以本計，當然比別家要便宜。
第七個原因是對競爭者價格改變的反應。當市場的競爭者降低價格時，廠商必須思考是否跟進，如果不跟進，可能會面臨市占率縮小的風險，跟進則會降低利潤。當然競爭對手降低價格的原因必須納入思考，而有不同的因應策略，如競爭者是有新產品推出，還是要退出市場而降價，原因不同，對應策略也不同。另外，降價是一家公司的作為，還是有許多公司同時在進行，也會影響策略的選擇。
削價競爭以達成一時的效果，但若經常使用也會帶來一些後遺症，以下幾個方面值得注意：1.消費者會養成打折時才購買的習慣，平常不願意消費，等到折扣戰來了才便宜，這樣對廠商的銷售並沒有幫助。
^2.消費者以為低價出售的產品是瑕疵品，也就是會抱著便宜沒好貨的心理，長此以往，對公司的品牌形象會有傷害。
^3.企業對過時產品進行削價競爭，但是精明的消費者也會擔心，將來零組件的補充會發生問題，這種心理會阻礙銷售。
^4.削價大戰對企業長期發展並非良策，競爭者之間都無利可圖，甚至傷及企業元氣，所以在進行削價大戰時必須謹慎為之。
(本文轉載自工商時報，作者為工商時報記者)