不明不白，消費者自設美白界限
根據雅芳公司對美白產品使用者所做的調查顯示（表一），部分消費者雖然希望自己所使用的美白產品可以達到有效美白，但是消費者其實也都心知肚明，不論是何種美白產品，最多只能將曬黑的肌膚回復到接近原有的肌膚狀態。因此很多消費者使用美白產品的心態，只是希望，即使經過一整個夏日的曝曬，還是可以維持原有的肌膚膚色。
至於對化妝品業界努力訴求的各種有效美白成份及科技，很多消費者還是不清楚，消費者對於真正可以美白的成份認知，頂多是維他命C或是一些如甘草等的漢方成份，原因是美白成份及科技講的太複雜，並無法讓人消化瞭解，因此消費者會自己設定一些選擇美白產品的指標。
第一個重要的指標是日本進口，很多消費者還是比較相信日本進口的美白保養品，而且很微妙的心態，是不太認可開放架上的美白產品。因為日本在美白保養的研究已經有多年的經驗，科技比歐美國家更先進，再加上同處亞洲地區，消費者有「日本研發的保養品比較能符合台灣地區需求」，而由各家美白產品的業績表現，也的確可以看出美白保養品市場仍是日系專櫃品牌的天下。
其二，美白產品是否清爽不油膩，是另一個重要的購買指標。因為夏天還是使用美白產品最頻繁的時機，此期間用的品項也較多，而在夏天濕熱的氣候下，只要是可以在使用上沒有負擔並達到很好效果的美白產品，就會比較受到消費者青睞。
第三，消費者還是偏好較自然溫和的美白效果，因此較天然的漢方成份以及自然溫和不刺激的訴求，比較能迎合消費者的需求。
