廣告傳媒推動直銷商機

「第三波」作者約翰奈思比，也是世界行銷趨勢專家預估：口耳相傳以及藉助組織形態販售商品的直銷，為未來市場的行銷潮流，並將之譽為未來產業；其判斷的基礎在於這個龐大的銷售網路，打破了傳統的通路結構，展現出超強的威力。
值得一提的是，傳統企業的通路成本與廣告策略互為表裡，亦即商品的通路費用中除了第一波的銷售人員、業務代表之外，編列可觀的預算於各類媒體刊登廣告，似乎是不能規避的通路成本；但是若依直銷的體系結構及通路特質，這個產業原本不需藉助廣告來幫助通路順暢，不過，事實是，台灣直銷產業界愈來愈重視媒體的廣告策略，這不是與直銷原本「口耳相傳」，以「人格」行銷的基本原則相違背了嗎？應該說，直銷產業即令其通路結構迴異，但仍需要藉助廣告來佈達優良的企業品牌或企業實力，這些不僅廣告業者關心，相信也是直銷界管理、行銷等專業人才，亟於一探究竟的課題。

訴求形象廣告紮根
以來台有13年歷史的美商安麗為例，它可算是率先引導這股趨勢的龍頭老大；安麗公司行銷處處長李東榮表示，在一般人心目中仍把直銷當作老鼠會的年代，透過一支直接介紹安麗歷史、企業特質與疑問對答方式的形象廣告，讓消費大眾了解真正的直銷是什麼，那時是屬於辛苦的紮根階段。
而後，不斷增加的直銷公司紛紛投入廣告戰場，形成不可抵擋的潮流，從各家推陳出新的形象廣告裡更透露出一些訊息。如新台灣分公司總經理周由賢即指出，自直銷市場正常化後，此消彼長的競爭壓力，使得直銷公司的成長遇到瓶頸；為了突破這個困境，廣告的訴求也由紮根階段進入全面提升公司品牌與企業形象的層次，更衍生出以公司的經營理念作為Slogan，散見於各類廣告上，企圖鞏固既有的地位。
而直銷公司為什麼以象廣告打頭陣？針對這點，永久公司行銷公關部經理林銘儀分析說，直銷是無店舖零售，若考慮以產品廣告作訴求，一來消費者接收到訊息即使想買也無處可買，二來直銷產品千百種，很難決定以哪種為主力商品來打廣告來呈現。
此外，形象廣告的表現方式也頗具看頭，如雙鶴的愛心媽媽篇、爺孫打太極健康取向篇；永久以結婚儀式呈現溫馨且「永恆」的事業；這些用故事型態、軟性的表現手法，很能吸引注意，讓觀看者自然地接受廣告想傳達的訊息。

媒體分配各擅所長
據保守估計，大型的直銷公司平均一年花在廣告的費用約2000萬元，且有逐年增加的趨勢；其中電視廣告的金額佔了一半，甚至三分之二以上，剩下的則分配在平面廣告，如報紙、專業雜誌等媒體。
以現今電子廣告市場分析，無線電視仍舊維持強勢媒體的地位，它具備可度高、有權威感、廣告效果迅速等特性，所以，直銷公司一直習慣以它作為宣傳的主力。通常在選擇廣告播出的時段時，因考量其設定目標大都為20至50歲的知識分子階層，於是晚間新聞的前後時段成為直銷公司的最愛，再者，還會搭配一些綜藝與熱門性的節目時段播出；另外，購買的時數一般皆以一個月為主。
而近來有線電視的崛起，也分去一些廣告費用；雖然它的特性與無線電視大同小異，但觀眾未養成固定的收視習慣，是直銷公司望而卻步的原因之一。另外在廣播方面，可能因為聲音與文字的單一表達不及影像來得深入人心，因此花在廣告費用幾乎微乎其微。
接著便是平面媒體廣告，目前苹面媒體除報紙之外，已經進入強勢的分眾階段，坊間有所謂的女性、財經、休閒等平面媒體，針對直銷產業更有一本專業的《直銷世紀》雜誌，直銷人若想取得業界綜合的資訊，或者提升自我專業的素養，一般都會直銷專業平面媒體之考量，除此之外，當然亦有其他平面媒體雀屏中選，不過就實際市場分析而言還是有限。
除了以上的大眾媒體，安麗於2年前開始以「戶外看板」這種小眾媒體濟補大眾媒體之不足與空隙，進行廣告滲透。李東榮說，戶外看板的費用低廉，曝光時間又久，在北、中、南三地重要路口設置這類看板，可讓消費者感受安麗的無所不在與親切感；這種方式的確令人耳目一新。

傳媒促銷別具深意
還有很多公司藉由贊助環保、學術、藝術、基金會等團體，或舉辦健康講座、義賣活動等，以回饋社會、提升企業形象。這些公益活動經過直銷公司長期的規畫與落實施行，已帶動一股有別於廣告、卻深具廣告效果的潮流趨勢。
廣告是一種說服性的傳播，它的效益最為人所關切。林銘儀表示，但直銷的廣告效益是透過直銷商而得知，成功的形象廣告取決於消費者接收到訊息，是否記憶深刻，進而引起回響，變成很好的「助銷廣告」，讓直銷商更得心應手地完成交易；由此可了解，直銷商的反應熱不熱烈，即代表各家廣告效益的高低與否。
談到直銷走入廣告的功能，周由賢表示，過去直銷公司謹守著「No news is good news」的態度，為避免直銷被染上色彩，儘量不接觸媒體的採訪與報導，更遑論刊登廣告了。時至今日，公平法立法，給了直銷業有保障且明確的發展環境，廣告也逐漸肩負起為直銷代言的角色，潛移默化地導正消費者的觀念。

廣告、公關互為表裡
這2年來直銷市場轉入百家爭鳴的戰國時期，為了快速擴張自己的知名度，廣告的行銷策略成為直銷公司行政部門的重頭戲。
雙鶴公司總裁助理柯翠竹建議消費者透過廣告的呈現，首先可對自己做個檢驗，看看哪個比較適合自己；再來是對廣告做檢驗，藉由吸收各家的資訊，客觀、公正地去比較實質的內涵，辨別出好壞的差異度。
廣告是整個行銷活動中最重要的一環，與企業的整體運作有密切的關係，因此，廣告與直銷間應是相輔相成的。對於一些已擁有市場的直銷公司來說，「永續經營」是其努力的目標，而新的公司則必須在既有的市場競爭壓力下，開闢出業績與市場品牌；所以，訴諸「廣告」仍然是強化品牌、提升企業形象的重要途徑。另一方面，「活動促銷」、「公共關係」的影響力也日漸擴大，未來如何有效地結合這三方資源，統籌脫穎而出的條件與優勢，是所有直銷公司必要面臨的課題。