女性商品泉湧消費熱潮激昂

《趨勢分析篇》

女性市場絕地大反攻


打開電視，你看到什麼？以女性觀眾為主要訴求的連續劇，佔據8點及9點半黃金檔，以女性為消費對象的廣告，目不暇給地充斥每個時段。
翻開報紙，政治議題是，40名新內閣名單中，女性閣員佔了5位；金融議題是，某保險公司推出專為女性設計的保單，某銀行推出沒有男人可以例外擁有的信用卡；社會議題是，不滿女廁過少，女子集體攻佔男廁；再看下去不得了，連娛樂議題也是Men Power Show登台，女性觀眾大叫「好棒！」

女性進攻男性消費領域
如果傳播媒體是影響社會大眾最直接的傳播工具，那麼，至少透露出一個訊息：以女性為主要訴求的價值觀正在形成。
社會變了。即使愚蠢的法律仍未給與婦女同胞應有的保障，婦女亦以其驚人的經濟力、採購權及社會、政治影響力，來了個絕地大反攻；新商品、新法令如果沒有考慮到女性立場，一敗塗地幾乎是可以預期的結果。
再將焦點集中廣告商品。去年之中，最令你印象深刻的廣告有哪些？瘦身美容？小型汽車？化妝品？機能性內衣？這些廣告多以女性為主攻對象，而去年10大廣告主排名中，它們佔了近1/3的媒體預算，這數字背後正隱藏著一個廣大的女性消費市場。
現在，甚至一些以男性消費者為主的產品廣告，也開始採軟性甚至中性的表現方式，例如：新好男人不再是剛強威武的角色；一方面，因家庭支出、採購權多操縱在婦女手上，無論商品定位在哪裡，只要能打動婦女的心，就可達到銷售目的；另一方面，象徵著女性有「侵入」男性消費領域的傾向，如：汽機車、家電用品、煙酒甚至運動，這些過往強調「男人專利」的市場，再也不是「女人止步」了！
女性究竟具有什麼樣的特質，可以讓商人們以「賺女人的錢」為最大目標呢？中原大學企研所教授呂鴻德認為，女性可支配所得增加是一明顯趨勢，頂克族(DINK)與疊克族(DEWK)的興起，代表著雙薪家庭裏女性可以支配的購物決定權已然擴大，以前家庭主婦只能在先生的收入上動腦筋；現在，婦女走入職場，家庭收入增加，不但日常用品採購由太太決定，就連汽車等購買決定權，也因婦女經濟能力提升而有所轉移。調查顯示，從1968年至1992年，購置汽車時夫妻之中的婦女決定權，已由20％竄升至52％。女性購買權非但沒轉移，甚至擴大勢力範圍2倍之多，怎不叫人咋舌。

值得期待的女性產業
就此看來，在未來7至10年中，女性產業會產生怎樣的變革呢？呂鴻德表示，有3項女性產業是值得期待的：
^1.個性化產業：如：女性專用信用卡、女書店、女性專用汽車等，一個不論概念、設計甚至服務方式都強調專為女性設計的產業。
^2.社會化繭居型產業：所謂繭居族(Cocoons)是指一群平日辛勤工作，他們不斷從一個繭（辦公室）移到另一個（住處）。而社會化繭居族則是一群藉由加入俱樂部如：獅子會、高爾夫俱樂部等，以尋找共同對話對象，進而實現自我者。
女性受社會化繭居的影響，女性專屬俱樂部、女子三溫暖、崇她社，甚至未來10年內可能出現以女性雜誌、女性化妝品公司或廠商為主導，而組成的俱樂部。
^3.文化產業：由於女性權益不斷受到重視，男主外女主內的觀念受到質疑，未來女性將從以往只注重美麗浪漫，轉而變為更趨於理性，所以，以女性言論為主的文化資訊將異軍突起，成為女性傳聲代表，如：美國Working Women雜誌。

女性產品趨勢有跡可循
而若單就女性產品的趨勢來看，一般認為將：
^1.綠色化：不單產品愈趨講究天然成分，甚至包括產品包裝及素材，都將走向綠色行銷的概念。
^2.專業化：不得不承認，這是一個專家的時代，「專家說」、「專家認為」等字眼四處充斥著，所以我們可以看到所謂「專業瘦身」、「專業美容」、「專業雜誌」招牌林立，在經濟發達的社會裏，現代人寧願花大把鈔票找專家，也不願再屈就「代用品」，這股潮流將持續下去，甚至愈演愈烈。
^3.國際化：全球經濟已然形成，在地球村的概念下，女性產品也將或主動或被動地走向此途，未來女性經濟力不斷提升，商品使用習慣亦將愈趨國際化。
^4.便利性：雙薪主婦愈來愈忙碌，所使用之產品將益趨簡速便利。在家透過Internet就可購物是時代所趨；一通電話服務就到，可節省許多精力。除此之外，便於攜帶、便於使用的概念亦將持續推廣。
^5.體適能概念：吃得太多、運動太少是現代人的煩惱，所以，如何吃得少又健康，是現代女性共同追求的。沒事在家運動或上健身房，吃健康食品，以維持健康美麗的外型，可說是現代女性的象徵。

直銷緊咬女性不放
如果說女性市場是塊大餅的話，直銷則是最早相中這塊大餅的產業。
從一開始的雅芳化妝品，到現在各家爭相推出的瘦身食、用品，在在顯示直銷緊咬著女性消費群不放。蓮龍直銷公司副總經理蔡宏明認為，從彩妝、廚具用品到健康食品，直銷消費群一直鎖定女性市場，即使健康食品已屬中性定位，但仍以如：膠原蛋白、蜂王乳等「女性吃的化妝品」為號召。據他估計，目前直銷產品中，女性商品約佔70％至80％之多。
「這樣的女性消費訴求將延續下去，但銀髮族及兒童市場亦極具發展潛力。」美商如新台灣分公司總經理周由賢指出，未來的直銷商品定位將愈趨中性化，但在中性化的同時，女性採購權的強勢領導，仍將左右商品發展。
如此看來，未來直銷中女性商品的特色，將延續健康與美麗為主要訴求的概念，「但是內在健康訴求將逐漸凌駕外在美麗的訴求，因為由內而外的美麗，才是女性同胞恆久追求的。」蔡宏明認為。
周由賢亦指出，10年前歐美人士流行運動、健康、營養的概念，目前正襲捲台灣，加上中國人食補觀念根深蒂固，所以營養食品在台灣的市場佔有率高達30％，超過其他國家。
除此之外，以母性為出發點的親子教育類產品（如兒童書籍），亦是直銷商品的一大趨勢；相對地部分強調娛樂及消費功能的商品，市場則不被看好。
周由賢進一步指出，未來女性直銷商品還需具有：1.需面對面示範；2.可試用；3.透過見證；4.方面取用；5.具商品特色等特點，才能廣為市場接受，否則在重覆消費率無法提高的情形下，再新再好的產品企畫、再多直銷商衝鋒陷陣，最後也會胎死腹中。
由此來看，直銷與傳統女性商品趨勢顯然不謀而合，甚至已先傳統一步，帶領傳統產業向前邁進。而除了女性消費大趨勢外，女性直銷商在直銷商品趨勢中又扮演著什麼樣的角色呢？
女性直銷商佔全國直銷商65％的比重，她們同時扮演著經營者及消費者的角色，未來，這近130萬的直銷英雌，是否會挾顧客與老闆之姿，主導商品發展？「女性需求會影響市場，但直銷公司仍將以其經營方向、型態為決策依歸。」蔡宏明認為。但是，面對女性大趨勢，所謂的「公司決策小組」中，女性幕僚的決策影響力，是否也是另一個值得重視的因素呢？這倒是個吊詭的問題。

《商品大觀篇》
研發女性商品，業者樂此不疲


隨著時代潮流的演進，女性在各種職場中頭角崢嶸，擁有經濟自主權的女性比比皆是。在21世紀將是女性世紀的推算下，業者們紛紛推出以女性為訴求的商品，吸引女性同胞的注意，傳統市場如此，直銷市場亦然；舉凡調整型內衣、塑身商品、調節女性生理機能的健康食品、廚房用品、保養化妝品，無不針對女性需求而推陳出新。
調整型內衣老少咸宜


就專屬女性的調整型內衣而言，推出「移脂內衣」的雅筑公司，其兩大系列商品：一是強調加強效果與機能的整型系列；另一是強調維護、保養曲線的造型系列，以供消費者按各自需求做選擇。
移脂內衣具有兩項功能：一為脂肪移位，即穿著「移脂內衣」，並配合手部撥調技巧，將流失或下垂之脂肪撥調到適當位置；二為修整補正，即針對女性各種不同體型，給予不同的穿著設計，讓該豐滿的地方豐滿，該瘦身的地方瘦身，到穠纖合度的效果。
一項調查顯示，年齡因素不致影響調整型內衣消費者的購買行為，每一年齡層的女性，都有維護美好身材的需求。基於社會形態的演變，女性大量走入社會，經濟與自主消費的能力提高，在此情形下，購買調整型內衣的女性，未必是30至40歲以上的婦女，30歲以下年輕女性的廣大消費市場，亦不容忽視。
或許有人認為，調整型內衣並不普遍，據業者表示，34.4％的女性曾購買調整型內衣，亦即10位女性中，就有3至4位穿過調整型內衣，可見已有越來越多的女性使用過調整型內衣。

瘦身美體霜市場熱絡
目前市面上推出各類瘦身美體霜，多數均強調忙碌的現代人只要利用短短的兩、三分鐘，持續使用數周，就可輕鬆「享瘦」縮小尺寸的快感。
推出美體霜的泰瑞公司建議在選購美體霜時，應注意下列5大原則：
^1.成分應含純植物菁華：萃取自然界中對美體有用的原料，品質才能穩定，不會因人為因素而降低產品效能。
^2.產品效力能滲透肌膚底層：能針對肌膚有益的成分緊緊鎖住，迅速擴散至使用部位，控制浮肉組織，維護支撐系統。
^3.不易造成過敏且氣味清香：不含酒精及咖啡因，適合任何膚質，使用後清香怡人。
^4.使用方式簡單，價格經濟實惠：只需利用幾分鐘，就可以輕鬆完成雕塑曲線、滋潤肌膚的效果，且價格合理。
^5.完整的售後服務：提供產品相關資訊與諮詢，協助並解決各種使用問題。
泰瑞公司表示，目前使用美體霜的年齡層以18至45歲的女性居多，使用目的不外乎：1.追求美麗體態；2.想要恢復理想曲線；3.追求腰、腿、臀、腹部、手臂完美比例；4.維持肌膚緊實；5.保養皮膚。

減重食品強調少吃多動
讓婦女同胞趨之若騖的減重食品，於市場大行其道多年。減重食品多強調營養均衡、低熱量，此外還應多運動，以提高新陳代謝速率。其產品特色包括：1.低熱量─熱量來源多為其中所含的碳水化合物與蛋白質；2.營養素──均衡富含碳水化合物、蛋白質、微生素、礦物質等營養素。
減重產品訴求對象為想維持體重及想減輕體重的人，商品的優點在於將熱量註明在包裝上，並提供食譜，讓消費者做為飲食熱量的參考。
安麗公司陳嘉齡表示，肥胖因素有3點：1.遺傳；2.新陳代謝速率的問題；3.飲食習慣：脂肪、糖類熱量的攝取，與運動量之間的關係。目前使用減重食品的年齡層大約在20至30歲之間，但成功案例亦不乏40至50歲之人。
在挑選減重食品時，首先要了解其中所含的營養成分與脂肪含量，並需注意其價格是否合理。根據美國反健康欺騙國家評議會歸結出6項減肥計畫的準則，可做為消費者在選擇減重食品時的參考指標，分述如下：
■保證可以快速減肥的計畫不要採用。
■每日熱量低於800大卡的減肥計畫不要採用。
■沒有強調合理地改變生活型態的減肥計畫不要採用。
■要花費大量金錢的減肥計畫不要採用。
■強調未經證實功效的輔助儀器的減肥計畫不要採用。
■廣告誇大的減肥計畫不要採用。

保養顧全身，彩妝重個性
由於婦女日漸重視保養與彩妝，保養品已經從原來單一的臉部保養走向全身保養，對皮膚的要求不再僅局限於乾淨，而更重質感；因此，高科技的產品廣受歡迎。此外，防曬、美白、細紋修護的產品也越來越走紅。
彩妝部分，追求個性化的趨勢越來越明顯，同時強調色彩整體搭配，逐漸擺脫過去裝飾性的角色，加強功能性的訴求，使得彩妝除了提供色彩之外，且具經濟效益，持久性唇膏就是最好的例子。
人的膚質分為四種：油性肌膚、混合性肌膚、中性肌膚和乾性肌膚，因此在基礎保養的部分並無年齡區別，但是在補充性保養品的部分，則會因為各種不同皮膚狀況，而有不同的需求，並在購買行為上產生區隔。這些狀況往往和年齡有關，例如：面皰調理液大多是以年輕人為主要客層，再生嫩膚霜則針對有細紋的成熟女性而設計。
此外還有特別針對女性生理設計的健康食品，對於女性生理期中各種調理，及促進女性乳房發育等，均有特殊的功能，從該商品僅適用於女性的特色，不難發現業者對女性市場的看重。

廚房用品求省時與健康
為方便現代婦女處理家務，使婦女們能快速將廚房處理得井井有條，直銷公司也推出保鮮容器與金鍋。如目前市面上出現的保鮮容器，有各種形狀、顏色、尺寸，可用來置於冰箱和櫥櫃，將食物、用品收納入內，整齊畫一地堆放，同時也可防潮、防漏以及各式氣味外洩，保持冰箱和櫥櫃的清爽和整潔。
保鮮容器的好處有：
^1.省時：拿取食物，不需東翻西找，只需把保鮮盒拿出即可，減省許多時間。
^2.省空間：有各尺寸做彈性調整組合，充分利用空間。
^3.省錢：可重複使用，節省金錢。
特百惠公司表示，保鮮容器除了多用途的功能外，還可以取代「用過即丟」的保麗龍餐具及保鮮膜，既節省金錢，又避免製造多餘的垃圾，充分達到環保的目的。選擇及使用保鮮容器，要注意是否具品質優良、防潮、防漏、節省空間、重複使用等特性。
「工欲善其事，必先利其器」，為滿足現代人健康烹飪的需要，選擇一個合宜的鍋具是必要的。在少水（可保存食物中的營養素及維他命）以及少油（降低膽固醇的食量）的原則下，烹調出色香味營養俱全的食物。
精良的烹調用具，由於質材優異，所以煮食時只須用小火或中火，即可將熱度迅速而有效、均勻地傳遍整個鍋身，節省燃燒與金錢。
在眾家直銷公司根據女性需求，紛紛推出獨具女性風格商品的同時，該如何選擇商品。商品的適用對象，與市場動向，都深受大眾矚目，而在女性漸掌家庭經濟大權，重視自我形象的今日，女性商品的推出，實為女性同胞的一大福音。

《市場預測篇》
直銷商品面子裏子大更新


你能想像一家聘請員工數高達10萬人次的企業會是什麼樣子嗎？
根據公平會最近公布的「84年度直銷經營概況調查」中指出，直銷業中具備這樣規模的企業就有5家。
這個數據還不夠令人驚奇，要是看了以下的數字可能還會讓你對直銷業更加改觀：截至84年底，報備成立的直銷公司家數多達604家，其總營業額為448.45億元，與83年底的431家報備家數及394億元的總營業額比較起來，短短的一年，直銷市場就多出了54億元總營業額及173家從業家數。
這樣的市場成長狀況在平日已經相當驚人，更何況是出現在百業蕭條的經濟衰退期，無怪乎很多人要對直銷這個市場刮目相看，甚至積極摩拳擦掌，隨時蓄勢待發。據了解，截至目前為止，正式介入直銷市場經營的傳統產業家數已不少，包括永信製藥、葡萄王企業、群亨國際美容（擁有菲夢絲、最佳女主角、女人話題等知名瘦身企業）、小林眼鏡等，都希望在這個市場中再造新機。

競爭是產品多樣的動力
市場看起來一片蓬勃，這句話的同義字就是市場競爭激烈，近幾年來，直銷業也開始感受到這樣的壓力。為了讓自己不自外於這場世紀大競爭，直銷業者不斷地在產品上推陳出新，希望能夠藉此吸引更多直銷商以及產品的愛用者。
表面上看來，近幾年直銷市場的主力產品依然不脫健康食品、健康器材、美容保養品等三大範疇，即使是最近出爐的84年度直銷經營概快報告調查，也顯示直銷主要產品的排行榜高踞第一位的依然是健康食品（營業額為194.38億元），其次是健康器材（營業額為74.71億元），第三位也是美容保養品（營業額為62.31億元），排行順位一個也沒變。但是仔細分析各家直銷公司新近推出的產品，卻可以發現其細目正在做微部調整，並不是像調查所見的那麼「數十年如一日」。

直銷產品新趨變化多端
到底最近直銷業界的產品呈現什麼變化？未來直銷的產品有何發展趨勢？以下是幾個目標業界人士所歸結出來的產品發展新趨。
^1.產品區隔愈來愈細，專門針對女性、老年、兒童設計的產品，不斷推出市面：由於競爭愈來愈激烈，直銷產品種類愈來愈多，為了賦予產品更明顯的個性，給消費者更明確的印象，鎖定一個固定的客層來做產品訴求，已經成為直銷公司經常採用的方式。
除了鎖定固定客層做訴求外，最近直銷也時興將傳統市場打破邏輯思考的行銷手法引進直銷業，於是男性的產品不一定要針對男性來做訴求；以往大家都能消費的產品，也可以拿出來做市場切割，找出較具消費潛力的消費群，專門設計一種可以打破他們心防的產品，刺激消費。
舉例來說，世康宜即在最近推出了一種女性專用的營養品，針對女性在經期、懷孕時期可能缺乏鐵和維他命C的問題，推出加強鐵質、維他命的產品；這種健康食品雖然仍是脫胎自一般健康食品，但因為它訴求簡單，功效明確，所以一舉就可以抓住有貧血問題婦女的心。
^2.產品包裝方便化：現在消費意識愈來愈高漲，對產品的要求已不是有就好了，而是好還要更好，不僅產品品質要好，價格合理，更要好用。
為了因應消費者這些需求，直銷產品最近也紛紛將使用的方便性列入考量，推出讓消費者更好用、更便利的商品，其做法很多，如在產品包裝上下工夫就是其中一種。
再如雙鶴公司，即在最近推出顆粒狀的靈芝與花粉；這是因為考慮到國人服食健康食品的習慣不同，有些人喜歡粉狀、有人喜歡顆粒狀、也有人喜歡吃膠囊，直銷商和消費者可以在原先的包裝之外多一種選擇。
此外，這種新包裝的靈芝、花粉不僅包裝改變了，連容量也增加了許多，比起原來的膠囊包裝，新包裝的容量增加了3倍，但是價格卻只增加1倍，光以價格來比較，就實惠許多。
除了換包裝之外，推出套裝組合，讓消費者一購進套裝組合後，馬上就可以搭配使用，不用多費腦筋，思考到底該如何做產品搭配，也是一種做法；此外，在產品說明上多加把勁，讓消費者、直銷商可以利用簡單明晰的產品說明書，了解產品的特性、功能與使用方法，也是未來的重要趨勢。
^3.產品研發多元性：產品生產周期愈來愈短，是各個產業面臨的共同問題。在傳統市場中，電腦商品的產品周期已經縮短至半年，雖然這樣緊湊的產品周期尚未出現在直銷業界，但是生產周期愈來愈短，卻是不可忽略的趨勢。
有鑑於此，各家直銷公司都紛紛加強產品的研發，推出新品，不過由於各家都有主力的訴求商品，比如永久公司是靠蘆薈、蜂膠起家，雙鶴公司則是以靈芝、花粉為主力商品，秀得美是以減重食品為主要訴求；如果直銷公司光是為了擴充產品線，就胡亂推出產品，可能會使得消費者與直銷商對公司的定位產生混淆；但是如果直銷公司堅持只推出與原先產品類似的產品，則又有產品線過於狹隘的困擾。
直銷公司應該如何處理這種兩難的局面呢？最近已有部分直銷公司想出了解決之道，即平日只針對原有的產品做商品化的思考，比如原先該產品僅可用做健康食品，就思考一下是否可以轉換到其他產品，如日用品或是化妝品上。由於這種轉換不牽涉到基礎研究，所以速度比較快，恰可以滿足常常有新品推出的市場要求，例如之前雙鶴推出的靈芝牙膏，即屬此類；至於一些產品成分的改良或是全新成分的推出，由於費時較久，則交由學有專精的研發部門長期關注，例如如新公司新近推出的彩妝品即屬此類。
基本上，不論直銷公司所推出的產品是舊瓶新酒，還是新新商品都無所謂，因為對直銷市場來說，這些產品都可以躋身在新商品行列，也就是因為有這些產品的不斷回市，才使得直銷商品日趨多元化。