合理的產品價格為永續經營要件

凡是經營直銷的業者，或是參加直銷已有一段時間的直銷商，應該都知道目前國內規範所謂「老鼠會」，也就是非法直銷的法律規定──公平交易法第二十三條：「直銷，其參加人如取得佣金、獎金或其他經濟利益，主要係基於介紹他人加入，而非基於其所推廣或銷售商品或勞務之合理市價者，不得為之。直銷之管理辦法，由中央主管機關定之。」

商品是否合理　端賴自行研判
公平會為宣導直銷，在全省各地刊登車體外廣告，並刊出了公平會的服務（檢舉）專線電話，當這項宣導廣告在全省各大都市公車車體同時刊出時，公平會一時間接到許多民眾的詢問或是申訴，可見該項廣泛宣導的廣告，確實發揮了功效，今後仍有加強的必要。但是對於有些民眾質疑某某公司產品的價格是否合理的問題，其實公平會是很難代為答覆的。
產品價格合理與否，牽涉到非常主觀的感覺，相同的一樣產品，甲消費者認為價格太昂貴，乙消費者卻可能認為很合理，原因是那產品正是合於乙消費者的需求，那麼這個價格到底合不合理呢？是否有很多消費者無法接受就是不合理呢？
如果從經濟學的角度來看，市場的價格是由當時的供給量與需求量所決定，供給如果不變，需求增加價格就隨之上漲，反之價格就下跌；相對的如果需求不變，供給增加價格就隨之下跌，反之價格就上漲。由供給與需求所決定的成交價格，就是當時的「均衡價格」，在經濟學中並無所謂的「合理價格」。一種商品每人可能有其心目中不同的合理價格，所以對於直銷公司的商品價格是否合理，只有由參加人或消費者明智的研判了。

百分之十五參加人　認為價格不合理
公平會在今年四、五月間，曾針對國內直銷事業的參加人抽樣進行經營概況調查，問卷中有一道題，問參加人對於所加入的直銷公司，所販賣的產品或勞務的價格覺得合理或不合理。調查的結果竟然有近百分之十五的參加人選答「不合理」。其中專職在從事直銷的參加人，認為產品價格不合理的比例不到百分之五，但是兼職從事者，則有百分之十七認為定價不合理。
如果從接受調查的參加人教育程度分類來看，在專職從事直銷者方面，學歷在高中畢業以下者，只有百分之四的人認為產品定價不合理，而學歷在大學畢業以及研究所以上的參加人，則沒有一個人認為產品定價不合理。這顯示專職在從事直銷的人，都是經過一段期間的深思熟慮，或是經過嚴格的比較分析，所以對產品的價格大多認為是合理的，對於這樣的調查結果自然是可以理解的。
在兼職從事直銷的人當中，認為產品定價不合理的比例，以教育程度來分類的話，依序是國小以下百分之十一，國（初）中的有百分之十七，高中（職）的有百分之十四，專科百分之十九，大學百分之二十三，研究所及以上則有高達百分之二十六的比例，從這些統計數字，可以明顯看出，教育程度愈高的兼職參加人，認為產品定價不合理的比例也愈高。
對於這樣的調查結果，實在是值得經營直銷的業者有所警惕與深思，如果連公司的參加人都覺得該公司產品的價格不合理的話，那麼如何要求他們繼續愛用公司產品，甚至再去推廣，公司又如何能永續經營呢？
許多直銷公司強調的不正是可以讓它的參加人買到較便宜的商品嗎？而且這點通常也有很強的說服力，因為在傳統的行銷管道中，製造商把商品賣到消費者手中，至少要經過中間的批發商與零售商，批發商通常要收取倉儲費、運輸費、服務費等，到了零售商所收取費用比例可能最高，其中包括店面租金、上架費、人力維持費等等，另外還有廣告費用，這些中間費用最後都是轉嫁到消費者身上。在直銷的理論中，從事直銷的直銷商就是取代了傳統行銷的中間商人，可以直接由製造業者銷售產品到消費者，而完成商品的流通。根據推估，同樣的商品經由直銷方式，消費者所支付的價格，應該可以比由傳統行銷購買的價格便宜大約百分之十五左右。

「合理市價」難認定　公平會提供依據供參考
就是因為「合理市價」難有一個認定的標準，所以公平會為了使此類案件在行政處理上有一個原則可循，同時也可以提供消費大眾做為判斷的參考，所以曾經在第十九次委員會議時，對「合理市價」提出了一個認定的依據，在此列出供讀者參考：
一、市場有同類競爭商品或勞務：
此時欲認定是否係「合理市價」時，國內外市場相同或同類產品或勞務之售價、品質應是最主要之參考依據，此外，直銷事業之獲利率，與以非直銷方式行銷相同或同類產品行業獲利率之比較，亦可供參考，其他考慮因素尚包括成本、特別技術及服務水準等。
二、市場無同類競爭商品或勞務：
此時因無同類商品或勞務可資比較，認定「合理市價」較為困難，不過只要直銷事業訂有符合直銷管理辦法退貨之規定，並確實依法執行，則其所推廣或銷售商品或勞務之價格，基本上應可視為「合理市價」。