消費者向經營者角色轉變的動因研究

陳得發
消費者在市場上是金錢的付出者，而不是利益的獲得者，是經營者的對立面，而不是同盟者，二者的追求目標是相背離的。假如有一種分銷方式能夠將消費者從企業的「顧客」這個對立面轉變為企業的同盟者，即經營者或利益分享者，它將會更加有效地鎖定顧客。
事實上直銷正是這樣一種分銷方式。直銷公司制定相應的獎勵制度，使消費者不僅能夠通過消費獲利，還可以通過介紹他人消費成為消費經營者，實現消費、銷售雙重獲利，甚至可以借助直銷提供的平台建立起一個具有永久利益分享權的銷售消費網路，以實現個人創業之理想。也正因為直銷的這一優勢，使得越來越多的企業選擇直銷作為行銷模式。

消費者轉型經營者，穩定性更高
由於加入直銷的人並非一開始都是經營者，大部分人加入直銷只是為了能用優惠的價格購買產品，並不參與銷售，是單純的消費者，也稱為消費型直銷商。這些單純的消費者在使用過一段時間的產品之後，有一部分會轉變成經營者。
業界的經驗及事實表明，這部分經歷過角色轉換的經營者，相對而言生產力更強，穩定性更高。因此探討直銷消費者向經營者轉換的動因，不僅可為直銷企業制定更有競爭力、更完善的直銷制度及管理策略，以吸引更多的消費者轉變為經營者提供科學依據，也為直銷經營者正確地開展直銷業務提供切實的幫助。
創業的動機可歸為「推」和「拉」的因素。所謂推的因素往往是與當前不利形勢有關而產生需要變化的動機，並受到了一些非創業者特徵的因素的推動而從事創業的行為。而拉的因素則是把新的形勢看作是吸引人的和積極的動機，由於創業者自身的個人特質和商業機會本身的吸引而產生的創業行為。
創業者走向創業的具體原因有很多種，也很複雜，在創業初期尤其如此。學者依據馬斯洛的需要理論將創業動機歸納為經濟性和社會性動機，並借助一個創業簡單動機模型（見圖1）歸納和分析創業的經濟性和社會性動機，以及二者的相互關係。

圖1：簡單創業動機模型
其中，A代表創業者純粹為實現經濟性動機而進行創業，沿著橫軸經濟性動機又從基本生存型向發展改善型動機發展；E代表創業者純粹出於對社會性價值目標的追求，沿著縱軸創業社會性動機將從單一個體社會性動機向複雜社會性動機發展；C代表創業者對於經濟性的追求和實現社會性價值目標追求是同等重要的；B代表創業者在經過一個時期以後，創業動機逐漸偏向追求經濟性價值目標的實現；D代表創業者在創業經過一個時期以後，創業動機逐漸偏向於追求實現社會性價值目標。

消費者轉型的基本動因為獲取利益
直銷業消費者向經營者角色轉變動因分析，結合動機理論和創業動機模型，構造出相應的分析模型：
^1.根據需要動機理論可知，最基本的動因是來自於期望被滿足，而期望被滿足的前提是獲得收益，通過獲得收益來滿足自身期望。
^2.根據創業動機「外推內拉」理論，筆者判斷在直銷業消費者向經營者角色轉變的過程中，「外推力」影響因素和「內拉力」影響因素是同時產生作用的；再根據簡單創業社會模型和經濟模型判斷，直銷業消費者向經營者的角色轉變過程中，「經濟」驅動和「社會」驅動也是同時產生作用（如圖3）。

圖3：動機的來源及類型

^3.在綜合了動機理論和創業動機模型特點的基礎上，結合上述的幾個模型要點，初步設計了直銷業消費者向經營者角色轉變的動因模型：
此模型包含了消費者和經營者兩大角色，模型中預期滿足和預期收益代表著當角色轉換前（消費者）對收益和滿足的期望；感知滿足和感知收益代表著角色轉換後（經營者）對收益和滿足的感知；結合經濟性、社會性創業理論，把收益分成「社會收益」和「經濟收益」兩個維度；而在整個角色轉換過程中，外界刺激作為「推」的因素，而相對應的預期與感知的收益和滿足則視為「拉」的因素。
此模型包括7個結構變數：外界刺激、預期經濟收益、預期社會收益、感知經濟收益、感知社會收益、預期滿足及感知滿足，這些結構變數之間形成13個主要的因果關係，並據此提出了13個相關假設：
H1a：外界刺激與預期經濟收益之間呈顯相關關係。
H1b：外界刺激與預期社會收益之間呈顯相關關係。
H2a：預期經濟收益與預期滿足之間呈顯相關關係。
H2b：預期社會收益與預期滿足之間呈顯相關關係。
H3a：預期經濟收益與感知經濟收益之間呈顯相關關係。
H3b：預期社會收益與感知社會收益之間呈顯相關關係。
H4a：外界刺激與感知經濟收益之間呈顯相關關係。
H4b：外界刺激與感知社會收益之間呈顯相關關係。
H5a：感知經濟收益與感知滿足之間呈顯相關關係。
H5b：感知社會收益與感知滿足之間呈顯相關關係。
H6：外界刺激與預期滿足之間呈顯相關關係。
H7：外界刺激與感知滿足之間呈顯相關關係。
H8：預期滿足與感知滿足之間呈顯相關關係。
在直銷業消費者向經營者的角色轉變動因模型中，每個結構變數都通過一個或多個觀測變數來測量，參考英國、臺灣加入直銷商動因研究和創業動因研究的相關研究結果，對結構變數的測量做出如下設計。
^1.外界刺激包括「公司刺激」、「產品刺激」及「直銷員刺激」，分別用變數「公司知名度高、公司獎金制度很吸引人及公司有專業的培訓體制」、「產品品質很好、產品價格合適及產品種類較多」、「直銷員說服力很強、直銷員很成功想效仿及直銷員願意幫助我」進行測量；
^2.預期經濟收益及感知經濟收益：用變數「增加收入」、「少交稅」、「賺錢容易」、「自由支配時間」、「退出風險小」、「沒有業績要求」及「尋找到一份職業」進行測量；
^3.預期社會收益及感知社會收益：用變數「組建自己團隊」、「激發自己的潛能」、「實現創業的夢想」、「和更多人交往」、「得到社會尊重」、「改變現有生活」及「做挑戰性工作」進行測量；
^4.預期滿足：「預期滿足度」
^5.感知滿足：「感知滿足度」
該問卷主要由兩部分構成，第一部分是相關變數的測量，所有題項採用10分量表進行度量，1為最低分，10為最高分；使用10分量表的目的是為了減低顧客在調查中顧及公司形象和自我心理暗示的影響而偏向打高分。第二部分是受訪者的個人資訊。
本研究以國內規模較大的三家直銷公司過去三年內由單純使用直銷產品3個月以上的消費者轉變成經營者的直銷商為調查對象，以郵寄問卷的方式發放問卷300份，實際回收問卷280份，回應率為93.33％，其中有效問卷275份，有效率為98.21％。

對感知滿足度影響最大的是外界刺激
各結構變數的平均取值及標準差計算結果列於表1。結果表明，無論是受訪者的感知滿足度，感知經濟收益，還是感知社會收益都高於角色轉換前相應的預期值，說明受訪者在完成角色轉變之後，無論是經濟效益上，還是社會效益上，都有較好的收穫，比較而言社會收益方面的收穫要高於經濟收益方面的收穫。不過對於社會效益而言，無論是預期得分還是感知得分，標準差都比較大，說明受訪者對社會效益的預期和感知上都存在較大的分歧。

表1：結構變數的均值和標準差

結構變數均值標準差
感知滿足度7.86022.0546
預期滿足度7.42691.2561
感知經濟收益7.65891.5625
感知社會收益7.18622.3654
預期經濟收益7.56981.2614
預期社會收益6.84012.6984

外界刺激8.36731.0326
外部推動因素「外部刺激」的平均值在7個結構變數中是最高的，而標準差卻是最低的，說明外部推動的力量在直銷消費者向經營者轉變的過程中高於內部拉動的動力。
根據直銷業消費者向經營者角色轉變動因模型的基本結構和假設，筆者通過相關分析來研究結構變數之間的關係。分析的結果顯示，假設中的13個關係全部得到證實。
對「預期滿足度」影響最大的是「預期經濟收益」，即直銷商在角色轉變前，其動因主要由預期經濟收益主導，但「外界刺激」的相關係數也達到了0.623，說明外界刺激的影響對預期滿足也起著相當大的作用。
對「感知滿足度」影響最大的是「外界刺激」，其次是「感知社會收益」。說明直銷商角色轉變後，依然會受到外界刺激比較大的影響，可能由於對經濟收益的預期未能很好地實現，削弱了經濟效益對感知滿足度的影響，使得對社會收益的感知成為感知滿足的重要影響因素。
而除了「預期社會收益」之外，「外界刺激」對「預期經濟收益」、「感知經濟收益」、「感知社會收益」、「預期滿足度」及「感知滿足度」都表現出高度的相關，並且對於「感知滿足度」而言，「外界刺激」的相關性最高。說明在直銷消費者向經營者轉變的整個過程中，外界刺激都起著重要的作用，如果不能有效地進行外界刺激，單靠內部拉動力是不足以完成角色轉換的，還有可能會導致由於內部拉動不足，消費者中途退出角色轉變的情況。
（本文根據第12屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為黃英姿、肖波）