價值行銷的關鍵在於「恰到好處」的服務

近年來國外學者專家大肆鼓吹「價值行銷」(value marketing)的概念，所以「顧客價值管理」（customer value management）成為現代行銷管理的焦點，在這當中，服務保證能讓企業具有競爭優勢，因為顧客希望知道自己能得到來自商家的服務承諾。
澳洲有一家銀行的對帳單總是出錯，生意越來越差。於是，新上任的經理致函給所有顧客，只要持任何有問題的對帳單回銀行，便能得到十塊美元現金。董事會認為這個決定會是一場災難，因為出錯的對帳單數量實在太大。剛開始實行的幾個星期，銀行的確付了一大筆錢，但是銀行經理藉此回收錯誤的對帳單，研究出錯的原因，看看是電腦系統錯誤、輸入問題，還是行員字跡過於潦草？一旦抓出真正的關鍵問題，必定能降低錯誤的發生率，顧客隨之而來的滿意度與銀行的業務也都有所提昇。
至於價值行銷的要領，在於提供一流服務。什麼才稱得上「一流服務」？答案極為有趣，恰到好處即可。業者提供服務時，常出現兩種極端，一是「少找麻煩」，商家認定每個顧客均為來惹事的「拗客」，這非但稱不上頂級服務，還堪稱是病態的服務理念；二是「過分殷勤」，業者假設每個客人都是無助的娃兒，要接待員隨侍在側，以為這便是頂級的服務，殊不知常常適得其反。
故而，不要「過度服務」(over service)便成了服務業必須注意的金科玉律之一，可惜往往被一般企業所忽略。在台灣的餐廳進膳，常有此困擾，原來打算與朋友安安靜靜地談生意，或和家人歡聚以享天倫之樂，豈料服務生一下子來倒茶、換毛巾、上菜，經常打斷用餐的意興。最過分的，還在於服務生彷彿不能容忍客戶桌上的「杯盤狼藉」，於是勤於走過來收盤子，弄得客人煩不勝煩；更有甚者，熱情的餐廳經理會親至客戶端打招呼，寒喧完還意猶未盡地坐下與食客聊天，弄得人家生意也談不下去，亦沒法與親人話家常。大夥兒只好速速吃完，再轉他處談，這都是典型的過度服務。
台灣各大百貨公司各樓層的專櫃小姐也容易犯下這類毛病，大概是因為百貨公司所出售的東西，多半係名貴品，日常光顧的消費者並不多，在重商主義強調業績的處境下，往往客人走近攤位才開始檢視架上商品之際，服務小姐隨即像個「小跟班」，護架皇帝似的。其用意自然是想對客戶多解說商品的優越性，但卻往往使得顧客倍感壓力，頓失逛街購物的情趣。
再看有些以提供「精緻服務」著稱的高級飯店，服務生穿上燕尾服，看起來很高尚，但若因此而製造出一堆繁文縟節，讓顧客吃個飯有如結婚一樣麻煩，那仍是過度服務；櫃檯與門僮可以叫出顧客的名字也很棒，然而如果過分獻殷勤而令人毫無隱私，日後竟望之卻步，不敢再度光臨，恐怕也是弄巧成拙吧！
所以，恰到好處的服務應是讓客戶感受業者可以「隨傳隨到」，但並非要服務人員「緊迫盯人」，畢竟，沒有消費者喜歡過於黏膩的服務。(作者為育達商業技術學院行銷與流通系講師)